След края на журналистиката – Революцията, която превърна пиар експертите в издатели, редактори и репортери
През всичките години, откакто съм в пиар бизнеса, едва ли не всеки ден повтарям, че играчите в него трябва да са честни, почтени и креативни. Всъщност това беше и безапелационната мантра на нашия бизнес – върши си работата професионално, измисляй идеи (когато можеш), бъди почтен (ако можеш) и казвай истината (както можеш). И всички, ама наистина всичко в този бизнес си беше на мястото.
Клиентът описан много образно и твърде общо, чукаше на вратата на офиса ни, пристъпваше от крак на крак и някак си смутено казваше: „Аз тука... разбрах... вие правите PR… дали не може да ми помогнете да увелича продажбите... пък ако може, и едно-две интервюта с мен да уредите някъде.“ Е, тогава ние, всички ние в офиса, скачахме с готовност и започвахме както си знаем години наред. Разбира се – пресконференция, продуктова презентация, закуска с медиите, посещение на фабриката или офиса, две прессъобщения на месец... Едни и същи инструменти за толкова много различни клиенти. Понякога ми се струваше като бизнес на поточната линия в завод. И за всички беше така.
Е, естествено, че имаше и големи международни компании, които много точно знаеха какво искат от една пиар компания, много ясно знаеха как трябва да бъде направен техния проект и – разбира се – имаха същите стандарти за България, както за всяка друга държава. Тогава... тогава като че ли бизнесът ставаше мъничко по-интересен, размахът, бюджетите и проектите бяха малко по-различни, да не кажа по-мащабни, но инструментите и подходите си оставаха същите. Класически медии, класически пиар, класически послания...
Докато не дойде денят Х – 4 февруари 2004 г., сакралната дата която преобърна света. По една твърде проста причина – обедини всички досега известни услуги за комуникация: съобщения, чатове, видеа и снимки, в една-единствена платформа, на едно-единствено място. На практика в една-единствена медия, наречена Facebook.
Не драматизирам чак толкова много тази дата и тази медия, но на практика тя беше ключът за промяната в нашия бизнес, която наричам в новата си книга „революция“ и вярвам, че наистина е така.
Има няколко важни причини за това.
На първо място – тотално се промени собствеността върху медиите. Допреди петнайсетина години медиите се деляха само и единствено на държавни и частни. По целия свят.
Facebook, а по-късно и другите социални медии – Twitter, LinkedIn, Instagram и много други, всъщност дадоха в ръцете на милиардите си потребители възможността да пишат, споделят, харесват или мразят. Дадоха им нещо, което никой масово и безконтролно нямаше дотогава – правото да притежават медии. Ако за хората от жълтите павета в София, от „Люлин“ или „Младост“, от Япония или Австралия, от огромна Индия до миниатюрна Ватикана това беше шанс да споделят, да пишат или да се запознават на воля, то за нашия бизнес картинката беше съвсем друга.
И тук идва втората важна причина за революционната промяна в нашата професия. От типични консултанти и организатори на пресконференция пиар експертите за броени дни се превърнаха в странна амалгама от издатели, редактори и репортери. Издатели – защото това е основната черта на всеки притежател на медия. Редактори – защото едва ли можем да си представим модерен пиар експерт, който да не внимава до последната запетайка върху текста, който пише и който – естествено – публикува или от името на своите клиенти, или пък от свое име дори. И накрая репортери, защото същността на модерната пиар комуникация всъщност е разказването на истории, но не какви да е, а съдържащи новини и непознати факти и случки.
Помня добре как в края на деветдесетте години раздавах интервюта наляво и надясно и разказвах как вестниците си отиват и на тяхно място идват онлайн медиите, които ще завземат територията им, така че всички вече ще вярват на тях. Дори думата „социални“ липсваше в речника на обикновения стратег, който се опитваше да прогнозира какво ще се случи в новата медийна ера. Не беше чак толкова трудно за прогнозиране по няколко причини, които още тогава, преди 20 години, бяха пределно ясни. Онлайн медиите бяха мигновено бързи, бяха – още тогава дори– интерактивни, в.е. всеки можеше да си каже на воля мнението по която и да е публикация, и бяха относително лесни за измерване на ефекта от всяка реклама и всеки текст.
Та тогава телефоните ми постоянно звъняха от мои бивши колеги (прекарах в журналистиката едни поне 15 хубави години), които съвсем не приятелски се нахвърляха върху мен с упреци, че прогнозирам едва ли не края на тяхната професия. Тогава още не си и помислях за това, а само за вестникарската хартия и разпространението, но ето че и това се случи – дойде краят на журналистиката – такава, каквато я помним и каквато все още ако не на милиарди, то поне на стотици милиони хора по света им се иска да продължава да бъде. Няма риск редакторите на това прекрасно списание, което държите в ръцете си, да ми се обидят – те отдавна са прегърнали онлайн, а и социалните медии и са пример за съчетаването на двата вида модерна журналистика – пасивната и интерактивната.
Естествено, една от най-важните промени, да не кажа водеща, в нашия бизнес, е и фактът, че пиар експертите от традиционни консултанти, чакащи крайното мнение на своите клиенти за публикацията на този или на онзи текст, вече все по-динамично се превръщат в хора, които бързо трябва да вземат крайните решения.
В онези времена на вестникарска слава, времето, особено сравнено със сега, беше разтегливо като истанбулски локум. За вземането на каквото и да е решение в онова, от моя сегашен поглед, твърде безгрижно време имахме между 8 и 10 часа за реакция на негативна публикация или каквото и да е споменаване на името на нашия клиент. Ами сега нямаме и 10 минути, всяка една дума в социалните медии, ако не намери съответната бърза и професионална реакция, за секунда може да повлече лавина от мнения, които просто да унищожат репутацията на клиенти, на стока, на бранд или услуга.
Именно в тези дни тази реакция е поверена в ръцете на пиар експертите, а това означава не само далеч по-голяма отговорност, но и огромен заряд от нови знания, образование буквално всеки ден, много широка обща култура и прецизен професионализъм. Бърза, но непремерена и непрофесионална реакция понякога, да не кажа по-често, може да донесе повече вреди, отколкото просто да си замълчим и да оставим нещата да отминат.
И накрая още една твърде важна историческа промяна в нашия бизнес. Безвъзвратното сливане на трите елемента от публичния комуникационен бизнес – реклама, пиар и дигитален маркетинг. Разбира се, че точно социалните медии причиниха това обединение, защото на практика всеки се втурна да доказва колко по-добър и най-добър пиар проект може да направи за своя клиент. Причината е именно, че всеки има достъп до медии и започна да си мисли, че е главният редактор в тях. И на фона на твърде многото дискусии как ще се казва този бъдещ обединен бизнес и кой ще бъде водещ в него, твърдя, че това ще е пиар бизнесът и имам два железни аргумента: клиентите все повече ще имат нужда от решаване на кризи и управление на своите брандове, както и от разумно управление на своите текстове. Ами кой друг освен пиар бизнесът е царят на решаването на кризите и на управлението на интелигентно, креативно и въздействащо съдържание...
И съвсем накрая – най-голямата и най-важната промяна. Пиар бизнесът е вече завинаги бизнес само за лидери. Но като казвам това, естествено нямам предвид висшите мениджъри, управители на фирми и каквито и да е други „шефове“. Разбира се, става въпрос за всеки пиар експерт, който вече е лидер на своите медии, на своите клиенти, на своите проекти, на своята етика и на своята корпоративна лоялност. Просто модерен лидер.