Прозрачността на социалните медии в PR бизнеса

06.11.2019

Източник: Интервю за The Holmes Report (PRovoke podcast) с водещ Мая Павинска Симс

The Echo Chamber достига до вас, благодарение на The Holmes Report и е продуциран от международния подкаст специалист Маркетиърс. Спонсорирано от the Bulleit Group, поставяйки ви в утрешния разговор още днес.

Мая Павинска Симс:

- Здравейте! Добре дошли в The Echo Chamber! Днес в Лондон имам удоволствието да посрещна Максим Бехар, шефът на  M3 Communications и може би най-големият професионалист в България, със сигурност не просто PR експерт. Макс любезно се появи в навечерието на празненството по случай 25-та годишнина, за да поговорим за най-новата му книга „Световната PR революция“.

Максим Бехар:

- Привет, Мая! Много се радвам, че съм тук.

Мая Павинска Симс:

- Страхотно е, че си тук с нас! Така, Макс, бих желала да науча малко повече за теб. Можеш ли да ни разкажеш за твоята удивителна 25-годишна кариера в сферата на комуникациите? Къде започна всичко?

Максим Бехар:

- Току-що отпразнувахме 25-та си годишнина в София, България. Дълги години бях журналист и главен редактор на най-големия частен всекидневник в България – вестник „Стандарт“. Един ден просто си припомних какво е казал Уинстън Чърчил - „Може да постигнеш много неща с журналистиката, но трябва да знаеш кога да се откажеш“. Реших да започна собствен бизнес, разбира се, това беше преди 25 години в България, когато не мисля, че някой знаеше какво е PR, така че го наричахме реклама. Започнахме в малка кухня, с малък коридор - секретарката беше в коридора, а аз бях в кухнята. След това започнаха да идват първите клиенти и по този начин започна всичко. Може би 3 или 4 години по-късно получих имейл, който гласеше - „Г-н Бехар, чух за вашите дейности в България и ще сме много щастливи да си сътрудничим – Сър Мартин Сорел“. Обаче, аз не знаех кой е той.

Мая Павинска Симс:

- Не знаеше кой е той?

Максим Бехар:

-  Не, наистина не знаех! Така че се обадих на жената, която представляваше Young & Rubicam в София. Казах и - „Слушай, кой е този Сър Мартин Сорел?“ Тогава тя мълча около минута и ми каза - „Макс, как така Сър Мартин Сорел знае кой си, а ти не знаеш кой е той?“ Тогава аз отговорих - „Ами знаеш, просто не знам, но...“ Така се случиха нещата, а след това срещнах Хауърд Пастър и Терънс Билинг. По този начин, аз вече почти 20 години съм с Hill & Knowlton Strategies. Мисля, че сме най-големият партньорски офис с близо 60 души в офиса и редица международни клиенти, много доволни от бизнеса. 25 години по-късно, карайки сутринта от дома ми към работа, аз съм все още изпълнен с очаквания и с креативни идеи в главата. Също така имах тези 2 страхотни години като президент на Световната PR организация  (ICCO) и няколко години преди това като Вицепрезидент и Ковчежник. Обичам да пътувам, да уча, да чета. Всеки ден чета най-малко 2 или 3 статии на тема PR, социални медии и модерен маркетинг. Обичам Пол Холмс, който е не само един от най-добрите ми приятели, но и ментор и гуру в PR бизнеса. Начинът, по който се държи, начинът, по който говори, хиляди пъти сме били с Пол на различни събития от PRovoke, през различни конференции чак до Давос и много други места.

Мая Павинска Симс:

- Да, ние всички обичаме Пол. Той е невероятен човек и невероятен шеф също така.

Максим Бехар:

- Той е невероятна личност, затова го харесвам.

Мая Павинска Симс:

- В основата си ние израснахме в PR индустрията, в глобалната индустрия заедно. В твоята книга ни разказваш невероятна история за твоята случайна и крехка еволюция от рекламна агенция към PR агенция с твоя първи клиент от петролна компания. Можеш ли да ни разкажеш за това?

Максим Бехар:

- Беше Amoko Petroleum. По това време Amoko Petroleum беше купено от  British Petroleum. По онова време беше най-голямата петролна компания в САЩ. Така че, те искаха да инвестират в Полша, България и Русия и когато дойдоха, във вече споменатата кухня, аз се почувствах много депресиран и бях абсолютно сигурен, че няма да искат да работят с мен, но в края на краищата, те се върнаха и казаха - „Искаме да работим с теб.“ и аз отговорих - „Защо? Как така? Аз имам само тази малка кухня и нищо повече, нито секретарка, нито никой.“ Тогава Джеймс Шийлдс, който беше директор на Amoko Petroleum за България по онова време ми каза - „Виж, ние търсим човек като теб, който да не изхарчи парите ни за луксозни офиси и скъпи коли, човек който ще ни посъветва подобаващо.“ Така започна всичко, както разбира се сътрудничеството с Hill & Knowlton и с много други клиенти, Microsoft, Cisco. Направих  soft landing на Microsoft за Bulgaria по онова време – номер 1 на държавен пиратски софтуер. Беше голяма битка и много откраднат кризисен мениджмънт. Така че, това беше логичното развитие на това да правиш PR бизнес в страна, в която никой не знае какво е PR.

Мая Павинска Симс:

- Ти въведе PR-а в България – това е сигурно, а останалото е история. Твоята книга е „Световната PR революция“. Какво е посланието зад тези думи? Какво се опита да постигнеш?

Максим Бехар:

- Когато прекарах 2 години като Президент на ICCO пътувах всеки месец и мисля, че посетих повече от 45 страни, почти 50. Срещнах се с много хора, интересни общности, PR експерти, местни асоциации, приятели, изключително добри приятели. Говорих на, може би, 50 или 60 различни конференции, форуми, включително конференцията в Давос дълги години. Така че, реших че би било добре, ако мога да споделя целият този опит, не само какво мисля за промените в PR бизнеса, но също така какво мислят за това хората от Китай, Хонг Конг, Бразилия, Австралия, Канада, Прибалтийски републики, Скандинавия. В тяхното мнение има много прилики, защото ние всички знаем, че бизнесът, с който се занимаваме в настоящето няма нищо общо с бизнеса от преди 10 години. Това е изключително динамична промяна. Имам чувството, че всичко се променя със скоростта на светлината. Понякога това, което е било правилно, много интересно и изключително новаторско преди седмица, вече е остаряло. Това е така, поради факта на бързо развиващите се социални медии, начинът на комуникация, смяната на езици и различни подходи като инструменти, които компаниите ползват тези дни. За това, аз я нарекох революция и някои от хората, които съм интервюирал в книгата са съгласни, за разлика от други, които не са. Разбира се, мнозинството е съгласно, че това е революция. Смятам, че има една отправна точка, за да я наричаме революция – това е промяната в собствеността на медиите. Преди 10 или 15 години беше лесно. Клиентите идваха, чукаха на нашата врата и казваха - „Господин PR експерт, бихте ли били така любезен да ми съдействате да рекламирам продуктите си на медиите? Бихте ли ме свързали с медиите, тъй като познавате редакторите и знаете как да стигнете до тях?“ По онова време, имахме доста прости инструменти и казвахме - „Разбира се, господин Клиент, отдаваме се напълно на работата с вас.“ Организираме пресконференции, промоция на продукти, правим различни неща. Имаме между 5 и 10 различни инструмента – закуска с медиите, медийни пътувания, посещение на фабриката, интервю с изпълнителния директор и това е. В днешно време клиентите идват на нашата врата и казват - „Господин PR експерт, аз притежавам медия. Бихте ли бил така любезен да ми помогнете да управлявам тази медия?“ Това означава, че трябва да притежаваме напълно различни качества, различно знание, напълно различна подготовка и тотално различни подходи за удовлетворяване на нуждите на клиента. Поради тази причина, аз вярвам, че съвременните PR експерти са сложна химия и смесица между издатели, редактори и репортери. Издатели, защото притежаваме медия и оперираме с нея от името на нашите клиенти. Редактори, защото ние се интересуваме от съдържанието – то е нашата сила. Ако не боравим с добро съдържание ще сме извън бизнеса.

Мая Павинска Симс:

- Аз знам за разказването на истории.

Максим Бехар:

- Да, репортери заради разказването на истории. Репортер е този, който докладва, някой който търси интересни неща и ги докладва на публиката. Това е етимологията на думата от английски език. Тази смесица между издатели, редактори и репортери прави бизнеса ни напълно различен и изисква от нас, от нашия екип, от нашите служители в офиса, дори от нашите клиенти – това да имат абсолютно различни качества. Затова мисля, че е революция, а процесът е революционен.

Мая Павинска Симс:

- На глобално ниво как смяташ, че индустрията се адаптира към тази революция?

Максим Бехар:

- Не смятам, че е лесно, защото на някои пазари промените са прекалено бавни. Мога да отбележа Китай, от части Русия, но някои от пазарите дори не приемат промените и не осъзнават  колко важни са тези промени, както и промените в хората, които са публика и целева група. Разбира се, Великобритания и САЩ, които са родината на PR бизнеса са много по-лесни и динамични. Едно от големите предимства на тази книга е, не бих коментирал качеството на анализ и на речта, но без съмнение, най-голямото предимство е, че събрах мненията на 100 PR експерти от 65 страни и според проучванията, които направих през последните 1 или 2 години, не успях да открия такава публикация, дори научна, дори в университетския вестник няма такова количество – експертното мнение на 100 човека от целия свят, защото те са лидери, като започнем от Сър Мартин Сорел, през Пол Холмс, Дейвид Галахар, Елиз Митчъл, толкова много, Джак Мартин от  Hill & Knowlton и много други. Също така, малки държави като Албания, Таджикистан или Виетнам, в които хората обикновено не смятат, че съществува PR бизнес. Тази смесица може да покаже на читателите какви са промените в различните краища на света.

Мая Павинска Симс:

- Както каза, имаш цитат от почти всеки голям шеф от PR индустрията. Всички те са отговорили различно, мнозинството от тях позитивно, на твоя въпрос относно как социалните медии спомагат за революцията в PR-а или как определят тази революция. Можеш ли да подбереш някои от твоите любими цитати и отговори на това? Има ли някой, който ти идва на ум?

Максим Бехар:

- Не, няма някой конкретно. Те са интересни и брилянтни хора като Джон Соундърс от Fleishman Hillard и Джак Мартин от Hill & Knowlton, които коментират по тази тема. Нека кажем, Сър Мартин Сорел поставя акцент върху дигиталните промени. Той по-скоро е от страната на рекламния бизнес и имахме няколко дискусии с него по тази тема. Една от основните промени в нашия бизнес е, че на глобално ниво има бързо сливане между трите елемента на публичните комуникации, които са връзки с обществеността, реклама и дигитални услуги. Понякога, смятаме че това са отделни бизнеси, но сливането е толкова бързо, че един ден ще се събудим, ще си направим кафе и ще осъзнаем, че живеем в различен свят с различен бизнес. Съществува голяма дискусия кой от тези бизнеси в бъдеще ще напусне това сливане. Някои хора, Сър Мартин е един от тях, казва - „Това, разбира се, е рекламата, защото парите са в рекламата, също така купуването на медиите, графичния дизайн, креативността, купуването и създаването на видео.“ Тоест, всички тези неща.

Мая Павинска Симс:

- Разбира се, това е така, защото той плати във WPP.

Максим Бехар:

- Именно. Това направи той във WPP. Аз съм този, който определено казва, че това ще е PR-a. Има 2 основни причини, поради които мисля, че бушуват тези съобщения, свързани с купуването на медиите, влиянието върху медиите, каквото и да било. Може да имаш милиони, за да купиш една медия, за да купиш пространство в тази медия, но PR-a е бизнесът, отговорен за съдържанието и ние сме господарите на съдържанието. Можем да купим хиляди минути по телевизията, можеш да купиш стотици хиляди сантиметри в медията или можеш да купиш пространство без съдържание във Facebook. Това е празно пространство. В PR-a ние сме отговорни за съдържанието. Втората причина е, че ние се справяме с управлението на кризи. Това е от изключителна важност, тъй като преди няколко години разполагахме с между 8 и 10 часа за разрешаването на криза. Събуждаш се, четеш вестник, в който има неприятна статия за един от твоите клиенти. Тогава се обаждаш на клиента и пиеш кафе с него, след това се срещате за обяд, след което пишеш прессъобщение, каниш журналисти и правиш пресконференция. Всички тези неща, които обикновено отнемат между 6 и 8 часа. Днес не разполагаме дори с 6 минути.

Мая Павинска Симс:

- Имаше тези 15 минути.

Максим Бехар:

- Понякога имаме 6 секунди за реакция. Така че, от тези 3 елемента – връзки с обществеността, реклама и дигитални услуги, смятам че PR-a, имайки предвид способността за разрешаване на кризи и създаването на съдържание, определено ще бъде водещ, подкрепен от дигиталните услуги, подкрепен от купуването на медии, може би от креативността на графичния дизайн. Мисля, че тази тенденция е много силно описана в книгата и мнозинството от интервюираните, звездите в бизнеса, са съгласни с нея.

Мая Павинска Симс:

- Да, лесно е да видим това. Съществува паралел между революцията, за която спомена по начина, по който е намесена медията и смъртта, почти смъртта на печатната преса. Как революцията афектира PR-а на медийния фон и как виждаш, че връзката между  PR-а и журналистиката се променя в индустрията от твоето време?

Максим Бехар:

- Ако имаш предвид традиционните медии, както знаем има голямо разделение между социалните и традиционните медии, мисля че тази революция разруши и двете – традиционният PR и традиционната медия, едновременно и заедно. В края на 90-те години беше пределно ясно, че традиционната медия умира, особено печатната медия. Аз съм човек, който идва от печатна медия. Давайки интервюта, предсказах че към 2020-2025 година вестникът ще изчезне.

Мая Павинска Симс:

- Боже, това все още ме плаши, печатните медии. Вярваш ли в това?

Максим Бехар:

- Това е реалност. Това е така, не защото вестниците са лоши, но вестникът няма да оцелее с недостига на реклама. Всекидневникът ще струва 20 паунда. Знаеш ли защо? Защото те трябва да плащат заплати, трябва да плащат за отпечатване на новини, за принтиране, за доставка, за разпределение, всичко. Беше лесно да се предскаже, защото въпреки че нямахме социални медии преди 20 години, ние имахме онлайн медия, имахме уеб сайтовете по онова време, форуми и всички онези платформи за споделяне на мнение. По онова време много хора ми се обаждаха и казваха - „Макс, ти идваш от печатните издания, как успя да предвидиш, че традиционните медии ще изчезнат?“ Това се случва съвместно с промените в нашия бизнес. Това е процес, който променя журналистиката и те съществуват все по-рядко като журналисти. Те все повече са блогъри, писатели в социалните мрежи, хора които публикуват в своите Facebook профили или в Twitter, нещо различно в LinkedIn или Instagram. Ние, в ролята си на PR експерти,  стигнахме по-близо до журналистите от традиционните медии. Това е смесица, не виждам голяма разлика между социалните медии и това, което правим всеки ден в нашите офиси.

Мая Павинска Симс:

- Нещата са наистина променени за журналистите и PR хората. Нещата са различни от това, което бяха преди десетилетие или по-конкретно от преди 2 или 5 години. Тогава, когато започнах в бизнеса.

Максим Бехар:

- Точно така. Ние сме на две части, искам да кажа, че не знам дали понякога зависи от страните, в някои от тях имаме китайска стена по между им. В някои от страните сътрудничим. Беше различно. Имаше две различни паралелно развиващи се професии, бизнеси. В наши дни е същото. Мисля, че е част от революцията.

Мая Павинска Симс:

- Говориш за страхотна фраза от твоята книга, която е свързана с прозрачността. Разкажи ми за нея, тъй като бих желала да науча повече за изгряването на социалните медии и въздействието върху марките.

Максим Бехар:

- Смятам, че това основно ще афектира името на нашия PR бизнес, защото това име е създадено преди повече от 120 години в САЩ, когато, може би, 5 процента от връзките в бизнеса са били публични и 95 не са били публични. Така че, бизнесмените или големите индустриални шефове наемаха журналисти или бивши журналисти, за се справят с тези 5 процента от PR-a.

Мая Павинска Симс:

- Единствено, за да разговарят с медиите.

Максим Бехар:

- Това е начинът, по който бизнесът се превърна в PR, тъй като мнозинството от връзките са публични. В настоящия момент 100 процента са публични. Името на бизнеса донякъде е безсмислено, както може да се каже „бяла вода“ или „прозрачна чаша“. Всички връзки са публични. Мисля, че тоталната прозрачност е от абсолютно значение за нашия бизнес, тъй като това касае най-важната част от бизнеса в наши дни, а именно етиката. Важно е, тъй като хората, които пишат новини, пишат истории, разказват истории. Ако грешим стотици хиляди, понякога милиони и вероятно милиарди пъти, социалните медии могат да бъдат подведени, могат да пишат грешни истории. Така че, ние би трябвало да сме на абсолютната етична и социално-отговорна корпоративна страна. Би трябвало да разбираме това, защото преди 50 години журналистите бяха онези, които бяха отговорни да информират публиката – правилно или грешно. Тогава ние се доближавахме до журналистите. Когато нещо се случваше с грешната информация или грешните новини и ние казваме на клиента - „Съжаляваме, но такава е медията, такъв е журналистът.“ Днес, обаче, това сме ние. Така че, ние би трябвало да чувстваме тази отговорност и прозрачност. Винаги води до етиката. Преди 20 години написах първия етичен бизнес стандарт в България, дори в страната. Тогава управлявах „Стандарт“ и го занесох на принц Чарлс и той беше много изненада, дори ако не шокиран, че някой в България е написал етичен бизнес стандарт. С него имахме дълга дискусия и аз започнах да обикалям из страната, за да представя бизнес стандарта на много компании, които нямаха и представа какво е бизнес етика. Много хора ме попитаха - „Какво е бизнес етика?“ Тогава казах - „Това е просто да направиш процеса прозрачен.“ В бизнеса сме, за да правим печалби и да плащаме заплати, да инвестираме в нашия бизнес, да растем. Ако го правим прозрачно, означава че е етично. Поради тази причина, аз наблягам често в офиса, когато бях Президент на ICCO и все още в Изпълнителния комитет, както и в много други общества като Световния комуникационен форум в Давос, на който съм настоящ Президент. Етика и прозрачност – това е абсолютната база на нашия бизнес.

Мая Павинска Симс:

- Колко етична смяташ, че е PR индустрията в днешно време?

Максим Бехар:

- Много по-етична от преди десетилетия. Дори не искам да споменавам случая Bell Pottinger.

Мая Павинска Симс:

- Това промени нещата, нали?

Максим Бехар:

- Да, от една гледна точка промени нещата, но бих желал да похваля моя добър приятел Франсис Ингам. Тези хора се борят много. Те правят, това което би трябвало, за да се създаде казус. Има около 15 страници в книгата ми, свързани със случая Bell Pottinger, за целия случай. Те показват това, че сме в бизнес, в който ако направиш грешка няма как да се задържиш в него. Няма начин в този модерен свят.

Мая Павинска Симс:

- Е, относно точката на прозрачност може да се измъкнете с каквото и да било. И така, какво се случва след това? Преминаваме през революцията, преживяхме революционни етапи по отношение на въздействието на социалните медии в последното десетилетие, особено през последните 2 или 3 години. Как виждате развитието на индустрията сега? Какво следва по отношение на връзките с обществеността?

Максим Бехар:

- От една страна е изкуственият интелект, който много ще помогне на нашия бизнес и помага вече. Смятам, че първото от тези неща в нашия офис е промяната и ние трябва да осъзнаем, че ако искаме да развиваме тази революция в еволюция, тогава трябва да имаме напълно различни позиции, напълно различни хора с напълно различни знания в офиса. Смятам, че от една страна, има хора, които разбират изкуствения интелект, от друга страна, има хора в нашите офиси, които  имат природен интелект, тези които четат много и са високообразовани. Най-вероятно, бизнеса ще се промени по начин, по който ние всички ще стоим по 24 часа пред мобилните устройства, таблетите, мониторите, смарт часовниците или каквото и да било, и ние комуникираме с нашите клиенти и техните клиенти по начин, по който ние сме хора, които взимат решения, а не нашите клиенти. Клиентите няма да взимат решения за нищо, а ние няма да чакаме одобрение, защото ако чакаме клиентът да даде своето одобрение за кампания, реакция или публикация във  Facebook, ще бъде тотално изгубен. Така че, ние трябва да сме готови да поемем по абсолютно професионален начин публичните комуникации от името на нашия клиент с всичките отговорности. Ние ще бъдем хората, които взимат решения сами, въпреки че никога преди това не са се занимавали с този бизнес.

Мая Павинска Симс:

- Да спечелиш истинско доверие, а не да бъдеш просто съветник.

Максим Бехар:

- Не, не съветник. Ние взимаме решения. Ние вече не сме съветници. Трябва да сме готови да вземем финалното решение с всичките му отговорности.

Мая Павинска Симс:

- Това е амбициозна цел. Знаеш ли колко време ще отнеме това?

Максим Бехар:

- Абсолютно! Това ще се случи, както и сега се случва. Съвсем в началото е и е резултат от световната PR революция, защото е промяна базирана на видоизмененията в социалните медии, които трансформират нашата роля в PR бизнеса.

Мая Павинска Симс:

- Имайки предвид цялото ти наследство и история в бранша, какъв съвет би дал на млад човек, който току-що е започнал кариера в PR-а? Как те ще успеят сега?

Максим Бехар:

- Съветът, който мога да дам е абсолютно валиден, както и за млад човек, така и за по-зрял, за старите кучета в нашия бизнес. Това е много просто. Не пренебрегвайте образованието си, четете всеки ден една статия, научавайте нещо ново. Познавам много хора и те казват - „Макс, от 20 години съм в този бизнес и знам всичко.“ Никак даже. Всеки ден научаваме нещо ново. Трябва да анализираме това и да се променяме. В противен случай, както бизнеса се развива със скоростта на светлината, може да пропуснеш 2 или 3 седмици, или месец, без да научиш нещо ново, без да прочетеш интересна статия, без да говориш или спориш с някого, дори в социалните мрежи. Всяка минута без образование е загубено време. Преди няколко месеца се дипломирах от Harvard и съм много щастлив.

Мая Павинска Симс:

- Да, знам че си. Поздравления!

Максим Бехар:

- Благодаря! След 25 години беше добър казус и за моя екип. След всички тези години в бизнеса, трябва да учиш и да се променяш.

Мая Павинска Симс:

- Е, продължавайте да се учите и бъдете любопитни, деца. „Световната PR революция“ е страхотно четиво, Макс. Благодаря ти много, че дойде да ни разкажеш за нея. Напълно я препоръчвам. Пълна е с невероятни анекдоти. Благодаря ти, че се присъедини в The Echo Chamber! Ще те видя по-късно на празненството.

Максим Бехар:

- Благодаря ти, Мая! За мен беше чест.

Слушайте целият запис.