Новите идеи в бизнеса от „Световната PR революция“

03.02.2020

Източник: Интервю за предаването "Мултимедия" с водещ Даниел Ненчев по Телевизия Bulgaria ON AIR

Даниел Ненчев:

- Сега ще обсъдим новите идеи на връзките с обществеността с PR експерта, г-н Максим Бехар. Здравейте, много ми е приятно!

Максим Бехар:

- И на мен!

Даниел Ненчев:

- Нова книга, „Световната PR революция“, всъщност Вие сте обсъдил с най-различни експерти като вас в света на връзките с обществеността, на PR-a много важен ключов въпрос – Как умните лидери успяват в света на променящия се PR? Сега можем да зададем този въпрос и към Вас, да се опитаме да го отговорим в рамките на едно телевизионно интервю, разбира се, за нашите зрители, тези които искат да си отговорят пълноценно на този въпрос могат да прочетат книгата. Но преди това да започнем с Вашата лична история. Вие започвате от журналистиката, но се прехвърляте към PR-а.

Максим Бехар:

- Да, започнах от журналистиката, разбира се, преди това съм работил 5 години в завод като шлосер, учил съм в чужбина – едно висше образование, друго висше образование и след което започнах да се занимавам с журналистика. Беше супер интересно като професия. Създадох, заедно с още няколко души вестник „Стандарт“, преди много години. Когато се разделих с журналистика, по една единствена причина, спомняйки си една фраза на Уинстън Чърчил - „Човек може да постигне много с журналистиката, но трябва да знае кога да се откаже от нея“. Това беше реалната причина, поради която аз се разделих с журналистиката.

Даниел Ненчев:

- Защо обаче се разделихте?

Максим Бехар:

- Защото исках да правя нещо по интересно, нещо по иновативно и просто реших да опитам дали мога да се справя с това. Това беше преди 25 години. Компанията, която управлявам M3 Communications Group, навърши преди няколко седмици 25 години и съм доста щастлив, че винаги сме работили много здраво и отговарям веднага на Вашият въпрос – Как умните лидери успяват в света на променящия се PR? - само с иновации, с промяна и с неистово желание всеки един от тях да излезе от зоната на комфорт и да може да прави нови и интересни неща, за да може да ги предостави на своите клиенти.

Даниел Ненчев:

- Да, това е лесен отговор, обаче когато положим разговора за PR-a в контекста на наистина променящите се медии, променящата се комуникационна среда, която е изключително интензивна и всъщност преди около 20 години се промени радикално с иновацията, за която казвате и то такава разрушаваща иновация. Нещо, което радикално променя начина, по който се комуникира въобще – идването на смартфона, на социалните медии. Тогава как се промени вашата професия?

Максим Бехар:

- Ето защо, това не е съвсем лесен отговор. Да успяваш в този супер динамичен свят, в който всеки един ден всъщност вече е затворена страница. Не вчера, а днес в края на деня всъщност вече всичко, което си направил е старо и очакваш да получиш нещо ново или да се движиш в съвсем нова комуникационна или медийна среда. Не е никак лесно – трябва първо много добро образование и четене, и четене, и четене всеки ден. Трябва да гледаш всички нови тенденции, които се появяват не само в нашия бизнес, но и в медиите, защото промените, които аз наричам революция в нашия бизнес, всъщност дойдоха от промените в медиите. Най-основният фактор, който преобърна целия свят с главата надолу, всъщност е промяната в собствеността на медиите, защото ако преди 10-12 години хората, които притежаваха медии бяха наричани издатели. Издателите имаха телевизии, имаха вестници, имаха радиа – можеха да оперират с тях. Сега вече всеки един има медия в ръцете си. Разбира се, това повишава отговорността на всеки един от нас до голяма степен, защото трябва да знаеш как да оперираш с тази медия. Това повишава най-вече и бих казал основата на цялата тази промяна в чувството да бъдеш етичен и морален в медията, която ти управляваш. Да спазваш много добре етичните правила, така че за секунда да не си помислиш, че можеш да публикуваш фалшива новина. Това пък, най-силно важи за нашия бизнес. Разбира се, важи за всеки един, който има медия в ръцете си. В бизнеса, това е хипер важно и публичността също донесе голяма революция. Само до преди 10 години кои бяха публичните личности – политиците, телевизионните водещи, шоу звездите и спортистите, които успяваха и бяха на челните редици. Тези 4 категории, никой друг не беше публичен, на практика. Сега всеки е публичен.

Даниел Ненчев:

- Чакайте малко, смесихме малко нещата. Вие говорите за етика, в среда, в която има медии – традиционни медии и нови социални медии. Тогава за един журналист, който следва някакъв етичен код или етичен кодекс на българските медии, човек, който има почтеност  и е  професионалист, е много по-лесно да следва тези повели. Но как да вменим на хората, които както казахте всеки е медия – той да бъде етичен, да проверява информацията, да не заблуждава, да не реагира емоционално. Това е невъзможно...

Максим Бехар:

- Възможно е. Това вероятно ще отнеме поколения, така както преди 100 години Хенри Форд е представил своя автомобил, наречен тогава „бензинова каляска“ и е казал - „Това ще ни е бъдещето“. Много хора са казали, абсурд, това не е възможно. Ами ако се спука гума, ако сгази човек. Ами ако свърши бензина, ако се повреди двигателят – какво става? Не е възможно, това не може да съществува, особено ако сгази човек или предизвика някакво произшествие. Същото е и с медиите в днешно време. Да, рискът много индивидуални потребители да изполват тези медии, дори и неволно да създават фалшиви новини, въпреки че все по-малко и по-малко това става неволно. Първо това ще отнеме поколения, възпитание, отношение към медиите, отношение към текста, отношение към публичността. Никой не беше свикнал на тази публичност. Милиярди хора по света не бяха свикнали на тази публичност и изведнъж имат един профил в ръцете си, без значение коя медия, и започват да пишат каквото искат и ги четат милиони хора. Това е процес, който трябва да накара хората да се чувстват свободно и отговорно в тази среда. От друга страна, може би, е леко крайно, но в книгата го споменавам – смятам, че създаването на фалшиви новини, които до голяма степен увреждат имиджа, създават неприятности или създават проблеми на други хора. Трябва, по някакъв начин, да бъде криминализирано.

Даниел Ненчев:

- Да, съгласен съм.

Максим Бехар:

- Пишеш нещо фалшиво, бизнесът от това губи, хората страдат – трябва да отидеш на съд, няма как. Същото е както с автопроизшествията, хората които създават проблеми и автопроизшествия отиват на съд и са потърпевши от това нещо.

Даниел Ненчев:

- Да, да дадем примери от вашата книга. Вие тук разказвате много интересни истории за големи компании или институции, които правят грешки и на тях им се случват произшествия. Тогава се появява ситуация, в която експерти проявяват професионален рефлекс и правят PR -  така нареченият кризисен PR. Бихте ли разказали за някой от тези интересни примери, които Вие давате в книгата?

Максим Бехар:

- Разбира се, те могат да бъдат прочетени в самата книга. Аз имам десетки, боже, стотици примери в моя бизнес, в моята всекидневна работа, работейки за компании, които са много чувствителни откъм управлението на кризи. Смятам, че това е едно от големите предимства на PR бизнеса през тези дни, защото една от особеностите за промяната в нашия бизнес е, че в глобален мащаб се наблюдава едно много бързо обединение на трите компонента на публичните комуникации – реклама, дигитални медии и PR. В това обединение, което след 10 години ще бъде факт и това ще бъде един бизнес. Няма да има рекламни агенции или PR компании, дигитални агенции. Ще има едно единствено място, в което клиентите ще искат облужване. В цялото това обединение има битка кой ще управлява бъдещия бизнес. Разбира се, аз твърдя и на много страници в книгата се вижда това, ние PR експертите ще управляваме бъдещия бизнес по две причини – първо, че умеем да се справяме с кризи – много подобни казуси има тук в България, защото този бизнес колкото и да е глобален има силно локално измерение. От друга страна, клиентите когато имат проблеми със своя бранд, със своето присъствие в медиите, най-вече социални, те не отиват в рекламния бизнес, не отиват в дигиталния бизнес. Те идват при нас, защото ние имаме едно непоклатимо предимство и то е, че сме майстори на съдържанието. Нашият бизнес е съдържанието.

Даниел Ненчев:

- Обаче, съдържанието след това трябва да дойде при нас. Така че, ако има къде да бъде популяризирано това, има разумни хора, то достига до публиката. Иска ми се да обсъдим важните тенденции, свързани с бъдещето на PR. Например, според 2017 Global Communications Report of the USC Annenberg School for Communication and Journalism, дигиталният разказ е на първо място в бъдещето на PR – социалното слушане, социалната цел и, разбира се, big data -  анализът на големите данни, които вървят като шлейф след всеки от нас в дигитална среда, онлайн средата, където живеем.

Максим Бехар:

- Това е съдържанието, за което говорих. Ние го наричаме storytelling и еволюира през послените 10 години в нашия бизнес. Връщам се към дефиницията, която съм дал на PR в моята книга, изброил съм всички дефиниции, които са минали през главата ми и съм си ги написал. Последната дефиниция, която имам от днес – „това е да казваш истината, така че хората да я разберат“ - и тук ключовото е, че истината и разбиране. Когато хората я разберат означава, че ти правиш добър storytelling. Тоест новините, които създаваме, съдържанието, което създаваме трябва да бъде разбрано от всички и понеже медиите са различни, медиите са други, ние трябва да имаме съвсем други способности, така че примерно в 140 знака, толкова колкото ни разрешава Twitter, да кажем нещо, което в моите журналистически години съм казвам в 2 страници. Със 140 знака ти трябва да кажеш същото. Президентът Доналд Тръмп, в Белия дом във Вашингтон, показва че умее това нещо и това повлече, разбира се, през последните 4 години много други световни лидери. Далеч преди Доналд Тръмп да използва Twitter, всички ние правихме всичко възможно да можем в тези 140 знака да казваме точните, ясните, разбираеми истини, които нашите клиенти трябва да научат. Между другото, това е един от елементите на тази революция, че ние трябва да разбираме разликата в езиците. Един език използваме в LinkedIn, съвсем различен език във Facebook,  много по-различен език използваме в Twitter, различни изображения използваме в Instagram.

Даниел Ненчев:

- Youtube вече е друга територия.

Максим Бехар:

-  Youtube, разбира се, вече с видета. Когато ние разбираме различните езици на различните медии, тогава ми се струва, че бизнесът става все по-достъпен и по-лесно управляем.

Даниел Ненчев:

- Добре. Вие всъщност сте интервюирали и сте влезли в комуникация с най-различни експерти от света, които се занимават с PR. Какво научихте от тях? Кое е най-ценното, което споделиха те за целите на тази книга?

Максим Бехар:

- Те са мои приятели. Това са 100 души от 65 държави. Знаете, бях 2 години президент на Световната PR организация ICCO и това са хора, с които аз се виждах в техните държави или на различни форуми – Davos, на много други места, на които ни беше интересно и говорихме за PR. Проучих много добре цялата история на публикации на тема PR. Може би, имам някъде 250-300 книги по темата в Kindle. В нито една не видях такъв глобален обзор на 100 души от 65 държави. На практика, това е целият свят събран в една книга с мнения. Около 80 % от тях са съгласни, че в нашия биснес се случва революция. Останалите 20 % смятат, че има огромни промени, но това са еволюционни промени. Разбира се, всяка една държава си има своите особености. По един начин коментират колегите от Китай, по съвсем различен начин коментират от Корея или от Боцвана, Албания, Канада, Австралия, навсякъде. Голямо предимство на книгата е, че успя да направи такъв обзор на глобално равнище и когато някой иска да види какви са промените в нашия бизнес по целия свят, може държава по държава да види мнението на важни PR експерти.

Даниел Ненчев:

- Накрая ще си позволя да цитирам един от своите любими автори, които открих през последните 10 години – Ерик Уайнер, „География на блаженството“. Страхотен писател, наистина, журналист, пътешественик.

Максим Бехар:

- Отварям скоба, за да ви кажа, че за мен беше чест Ерик да напише препоръка за книгата ми. Той поиска да я види преди да бъде публикувана в текстов формат. Обади се и ми каза - „Искаш ли да напиша нещо за нея? Много съм впечатлен.“ - Това беше една от огромните изненади за мен от целия процес на писане на книгата.

Даниел Ненчев:

- Ето аз ще го прочета - „Светът се променя. Социалните медии събират все повече хора заедно и в същото време ги разделят. Трудно е да преценим в какво да вярваме и на кого да се доверим, особено става ли дума за PR. Аз ви казвам доверете се на Максим Бехар. Той заглушава шума и увеличава сигнала.“ Сега, накрая, да излъчим едно такова послание. Как да заглушим звука и да увеличим сигнала, когато искаме да излъчим ценностно послание?

Максим Бехар:

- Ясно е, че от срещата с Ерик Уайнер, разбрах че това за шума е абсолютно вярно, защото в момента в социалните медии има гигантски шум, можеш да прочетеш 1 милион неща, които въобще не те интересуват, но тъй като ти четеш твоята стена или местата, за които си се абонирал, някакси не можеш да ги избегнеш. Според мен, човек трябва да има много ясна и фокусирана цел какво иска да направи в социалните медии, тоест когато взимаш един вестник не може да изчетеш целия вестник. Когато гледаш телевизия, не можеш да гледаш телевизия 24 часа. По същият начин, времето прекарано в социалните медии, особено във Facebook, която е най- популярната социална медия в България, в която има хора, които си изливат абсолютно всякакви чувства и преживявания, неща които не ни интересуват. Трябва да имаме много точен подбор какво да четем, как да го четем и, разбира се, да елиминираме шума, както го нарича Ерик, да не се влияем от хора, от които никога не бихме потърсили съвет.

Даниел Ненчев:

- Да, а пък една от най-приятните рецепти за усилване на сигнала и намаляване на шума е четенето на книги. Много ви благодаря!

Максим Бехар:

- Да, аз ви благодаря! Успех на предаването! Четенето на книги е гигантско занимание! Съветвам всеки да прекарва колкото се може повече време върху книгите.

Даниел Ненчев:

- „Световната PR революция“, Максим Бехар. Успех желая на книгата и на вас!

Цялото интервю може да видите тук.