От журналистика до PR с Максим Бехар

02.03.2020

Източник: Интервю за предаването "Кой, кой е" с водещ Петя Зунгорлиева по БНР

Петя Зунгорлиева:

- Здравейте, започва предаването „Кой кой е“. Днес ще направим вълнуваща разходка из живота на един от най-успешните PR експерти, не само у нас, но и по целия свят. Максим Бехар е професионалист с огромен опит и силно присъствие в страни на всички континенти. Той пътува много и често говори пред широка публика от световни лидери, специалисти, студенти и лидери на мнения по теми, свързани с модерния PR и социалните медии. Именно тези срещи се превръщат в основа на новата му книга „Световната PR революция“, която за поредна седмица е най-продавана книга не само в България, но и в Америка.

Максим Бехар:

- Добър ден на радио „София“ и на софиянци! Много ми е приятно да съм тук при вас. Книгата ми се казва „Световната PR революция“ и беше издадена през месец октомври, миналата година, в Америка. По принцип, писах я по поръчка на американско издателство „Allworth” и с пожелание за разпространение от Simon&Schuster, които са едни от най-големите издатели в Америка. Бях искрено изненадан, когато през октомври излезе в Америка и стоя няколко седмици като най-продавана нова книга и ми писаха приятели от целия свят, като почнем от Нова Зеландия до Канада, до Корея, Япония, Бразилия, къде ли не, с информация, че са я купили и я промотират на свои колеги. Това е книга за това, което беше нашият PR бизнес преди години, за това, което е сега и опит за кратка визия за бъдещето, което предстои пред нашия бизнес. Смятам, че, със сигурност дори, най-голямото предимство на книгата е, че успях да събера мнения на 100 души от 65 държави, и това са 100 много сериозни PR лидери в своите държави. Всички са или претседатели или президенти на PR асоциации или управляват големи международни компании. Задал съм им по 3 въпроса – Какво според тях се променя в нашия бизнес сега?, - Дали смятат, че това е революция?, - И какво се променя в техните офиси?, защото е супер важно, от чисто практическа гледна точка, моите колеги, които ще четат книгата или, които я четат, да знаят, всъщност да имат всички тези идеи на 100 водещи PR специалисти, на лидери – какво правят те и как променят своите офиси. Разбира се, е пълно с интересни истории. Може би, един ден ще напиша някаква книга, която е само и единствено с истории. Лично аз си мислех, че е по-специализирана книга, но онзи ден един от моите адвокати ми изпрати смс, Ицо Трандев, и ми каза - „пия си кафето и ми се струва много достъпна“. Аз се очудих, че дори за един адвокат тази книга е достъпна. Доволен съм!

Петя Зунгорлиева:

- Очевидно, писането Ви идва с лекота и казвам го това, за да направя една препратка назад във времето, моментът в който поемате по пътя на журналистиката. Как се случи? Професията ли ви избра или, по-скоро, вие от преди това сте имали склонност към писането, към разказването? Как се случи?

Максим Бехар:

- Струва ми се, че аз избрах професията. Винаги съм искал да мога да изразявам, това което мисля и, по възможност, то да става все по-публично. Бях на 13 години и половина, когато баща ми ме прати на работа и то с разрешение от тогавашните профсъюзи, на половинчасов работен ден. Ковах щайги в дърводелския цех на 13 години и половина. Директорът ме взе да му помагам в носенете на кафетата, а там имаше една свободна пишеща машина, на която започнах да печатам квартален вестник, чийто броеве имам, мои приятели ми ги донесоха преди 10 години. Кой знае защо се казва Daily News, това е 1969 година. От тогава, винаги съм искал да мога да се изразявам. Нямах представа дали ще пиша, ще ползвам микрофон или камера. Така попаднах в журналистиката. Всъщност, когато завърших гимназия имах един 5 годишен престой като шлосер в един машиностроителен завод в едни прекрасни години, за които си спомням не всеки ден, а всяка минута, защото моето менгеме, ако въобще знаете какво е менгеме. Това е един инструмент, към който се прикрепват детайлите, които трябва да обработваш. Моето любимо менгеме от преди няколко години, човекът който купи този завод – един бизнесмен, собственик на Фонд Развитие, Александър Александров – ми го подари, защото го беше издирил. Оказа се, че имаше човек, който беше работил с мен, там в младежката бригада на машиностроителния завод. Той му беше показал моето менгеме, след което ми го подари. То сега е в моята малка стая, в моят кабинет, седи моето менгеме. Това са едни прекрасни години, след което започнах да следвам и от първия ден започнах да да пиша и да се занимавам с журналистика. Мисля си, че и до сега правя това. Имаше няколко души, които много силно ми повлияха – моят братовчед Йосиф Давидов, един прекрасен журналист, който работи в Мадрид като кореспондент на БТА. Дълги години беше завеждащ междуданароден отдел на вестник „Труд“ и международен редактор. Весела Табакова – един прекрасен анализатор-журналист, която вече не е между живите. Това бяха хората, с които аз си контактувах. Константин Иванов, все още е жив, прекрасен журналист и много много други хора, хора от които се учих и някакси така се увлякох в журналистиката. Разбира се, бях кореспондент в моя роден град Шумен, бях кореспондент в Полша в най-интересните години, в които комунизма падна и аз можах да видя такива супер интелектуалци като Лех Валеса. Не само да ги видя, да бъда постоянно заедно с тях. Адам Михник, Кияце Курон, Адеуш Нозавиетски, Бронислав Керамики – един вагон хора, които мога да изброя, с които буквално всеки ден общувах или правех интервюта, бях супер запленен от това, което те пишеха и когато се върнах 1991 година в България, отбратно от Полша, вече бях изцяло готов и знаех как, знаех какво ще се случи в България, което наистина се случи.

Петя Зунгорлиева:

- В „Кой кой е“ днес ви срещаме с PR експерта Максим Бехар. Завършил е международни икономически отношения в Икономическия университет в Прага. През 1981 година, още като студент, той започва кариерата си на журналист в България. Практикува в Чехия и Полша. Именно в последната страна става свидетел на събития променящи световната история.

Максим Бехар:

- Когато аз пристигнах от Полша, от тогава доста богатия и добре снабден на продукти град Шумен, в онези години – това беше 1988 година, попаднах във една Варшава, в която имахме купони за всичко – за мляко, за месо, за шоколад. Бях със сина ми, който тогава беше на година и половина-две и попаднахме в една супер изтормозена, изнервена, на края на комунизма и вече виждаше се отвсякъде как централизираната икономика, даже не искам чак толкова да подчертавам политическата система, която беше основата на това, което беше във всичко източноевропейски държави и комунистическата система, бих казал еднопартийната система. Просто видях края на централизирана икономика и началото на пазарната икономика. Когато с всичките и противници и с всичките забележки, така наречената шокова терапия беше въведена от 1 януари 1990 година и тогава видях как изведнъж всичко се преобърна и пазарът започна да работи. Да, имаше много хора, които не можеха да се ориентират още. Имаше ги и в България, когато това се случи 1992, 1993, 1994 година. Обаче, в крайна сметка, това беше единственият начин за преминаване от централизира към пазарна икономика, нещо което до сега никой не беше правил в цялата история. Бях изключително голям фен на всичко, което се случва, защото видях как нещата се променят. Факт, при по-строги закони, при други хора, които разбират повече от икономика, искаха да спечелят честно повече пари. Един такъв преход носи винаги добрите и лошите страни. Важното е, че се случи. Супер важно е, че се случи в България след това. За мен беше голям шанс да мога да пиша за всичко това и когато издадох по-късно в първата си книга, която се наричаше „Вторичен инстинкт“, защото след всички тези интервюта, които имах със супер интелектуалци от Полша, от Чехия, това бяха Ватслав Хабел, много други хора – Фелипе Гонсалес, министър-председателят на Испания в онези години, Аврамович, който беше директор на югославската тогава Национална банка – страхотен икономист. Това нещо излезе в една книга, всичките репортажи и интервюта, които бях направил. Аз имам само един екземпляр от нея, вероятно никъде я няма, но ми се струва, че това е една добра картина на това, което се случи тогава в Полша, Чехия, Унгария и погледнато през нашата българска действителност.

Петя Зунгорлиева:

- Споменавате големи имена. Какво е било най-важното при комуникацията с тях? На какво ви е научила срещата с тези хора, която, със сигурност, е голямо предизвикателство и изпитание за личността, за поведението на младия човек, който тепърва се среща с доста нови неща в живота?

Максим Бехар:

- Самата атмосфера и самият начин, по който се разговаря с хора, които първо са на отговорни позиции, второ имената, които споменах са на доказани интелектуалци. През всички тези години и след това в PR бизнеса продължавам да се виждам постоянно с премиери и президенти, царе и крале и всякакви други хора и да общувам с тях. За мен това е нещо всекидневно и нещо съвсем обикновено, обаче, в крайна сметка, от тези срещи остават неща, които научава и които, вероятно, се отразяват в характера ми и в начина, по който работя и начина, по който гледам света. Един от най-големите ми уроци беше първата ми среща с Цар Симеон през 1992 година в Мадрид, в неговата къща. Тогава бях директор на международния отдел на вестник „Дума“ и никой в цялата редакция не беше съгласен с това, аз да ходя да разговарям с Царя. „Дума“, все пак знаете, е силно ляв вестник в онези червено-сини години, в онези години на тотално разделение на обществото. Беше много трудно да убедя редакционния екип, че всъщност Царят е българин и ние, би било добре, като журналисти да чуем и неговото мнение за всичко това, което се случва в България. Това беше 4 години преди той да се върне за първи път – това се случи през 1996 година. Беше супер вълнение. Аз му написах едно писмо по обикновена поща. Тогава нямаше имейли, нямаше факсове, нямаше такива неща. Той ми отговори с обикновена поща и един ден като отивах в редакцията, Стоян портиерът, който вече не е между живите – един възрастен човек, ми каза - „Бехар, имаш писмо“. Аз го отворих, това беше писмо от Царя, в което ме канеше на обяд в къщата си и това беше доста голяма емоция за мен, защото той е един изключително образован и ерудиран човек, много интелигентен, в онези години още повече разбира се. Това беше първото голямо и пространно интервю, което се появи в български печат. През 1989 година, Йосиф Давидов, който вече споменах, беше направил кратко интервю с него за вестник „Отечествен фронт“. Мико Петров, ваш колега радио журналист, който е основателят на „Неделя 150“ беше направил интервю с него и Кеворк Кеворкян имаше телевизионно интервю. Това беше първото дълго интервю, аз почти цял ден стоях в къщата му в Мадрид, това беше голямо вълнение за мен. Няколкото ми срещи с Принц Чарлз бяха доста вълнуващи, особено имахме един дълъг обяд с него в неговия Saint James дворец през декември 2002 година. Това също беше голямо вълнение, защото останахме насаме няколко часа с Принц Чарлз и си говорихме за най-различни неща, включително и за Царя, и за България и това, което се случва, но всеки един от тези хора вероятно оставя по нещо и те са интересни. Интересни са и за читателите или за хората, на които след това съм разказвал истории, защото от всеки може да се научи по нещо.

Петя Зунгорлиева:

- Изключително вълнуващ е журналистическият път на Максим Бехар. През 1994 година, обаче, затваря страницата на тази професия и отваря нова – за рекламата. Много влиятелни личности, и не само в България, са го наричали институция и гуру в сферата на комуникациите. Без съмнение, той е един от лидерите на обществено мнение в страната. През 1994 година, Максим Бехар прави преход от журналистиката към рекламата и така вече малко над 25 години ръководи успешно комуникационна агенция.

Максим Бехар:

- Разделих се с журналистика и това е напълно сериозно, защото през всички тези години, заедно с моя много много добър приятел Валери Запрянов, направихме вестник „Стандарт“ през 1992 година. Още го има, макар и седмичник. Прекрасен вестник, много си го обичам. Скоро ще станат близо 30 години откакто сме го направили. Откакто направихме вестник „Стандарт“, на онази синя хартия, с изключително реферативни и аналитични мнения в него. Беше прекрасен вестник, много го обичах тогава. През цялото време аз си повтарях едни думи на Уинстън Чърчил - „човек може да постигне много с журналистиката, но трябва да знае кога да се откаже от нея“. В един момент реших, че е до тук, това беше 1994 година, и бих искал да опитам дали мога да направя нещо в бизнеса. Не знаех в какво всички ние сме самонаучили се, самонаправили се, на английски се казва „selfmade”. Нямаше кой да ни научи, нямаше кой да ни разкаже, нямаше кой да ни остави бизнес, както това ще се случи с моите деца и с техните деца. Ние, които сме направили нещо вече, голямо или малко, в живота, така или иначе, съветите или уроците, които ще им дадем не са малко нещо. Тогава, малко тръгнах на сляпо, някакси логично беше да направя рекламна агенция. Всички като ме питаха - „какво искаш да направиш?“, аз казвах – „какво да направя, рекламна агенция“. Между другото, тогава от „Стандарт“ си тръгнахме целият екип – Валери Запрянов, Орлин Филев, Пенчо Ковачев, аз. Целият мениджърски екип си тръгна. Просто нещо не се разбрахме в онези години и решихме да си вървим по наш път. Всичките ми колеги останаха в журналистиката, а аз реших да направя това, което, с големи кавички го казвам, рекламна агенция. Обаче, какво беше рекламата тогава? Правехме сувенири, химикалки, календари, запалки, бележници. Надписавахме ги отгоре с името на компаниите, за които ги правехме. Във един момент, след няколко месеца, реших че това не е работата, която искам да правя и се появи една американска компания – много голям инвеститор. Казаха - „имаме нужда от PR обслужване“. Аз въобще не знаех какво е PR. Отидох в библиотеката на Американското посолство, тогава на улица „Денкоглу“. Взех едни книги за маркетинг, за реклама, за PR. Бяха само няколко изречения споменати. Четох цяла нощ. Така, лека по лека, влезнах в този бизнес. Стана ми страшно интересен, защото ми се видя много креативен и той е много креативен. Видя ми се много интересно вместо да правиш реклами и да плащаш за тях, да можеш да стигнеш до медиите, така че без да им платиш, без да упражняваш каквото и да е влияние върху тях да ги заинтересуваш по една тема и това ми се стори супер творчески процес, който много се доближаваше до това, което правех в журналистиката. Вече 25 години останах в този бизнес.

Петя Зунгорлиева:

- Как той се променя с годините? Знаем, че конкуренцията е бясна, а и в света се променя много бързо. Как стоят нещата?

Максим Бехар:

- Това е най-динамично променящият се бизнес, според мен, в света в момента, главно поради факта, че социалните медии изиграха огромна роля за неговата промяна и за неговото развитие. Докато ние, само до преди 10 години, бяхме едно звено между нашите клиенти и медиите и нашите клиенти идваха в офиса ни и казваха - „моля ви, имаме прекрасен продукт“ - или услуга, или каквото искаха да промоутират - „направете го така интересно, така че медиите да се заинтересуват от него“ - и ние това правехме. Сега, в днешно време, ние всички имаме медии, ние разполагаме с медии, имаме ги в ръцете си и нашите клиенти, в най-общия случай, идват и казват - „имаме медии, господин PR експерт, господин Бехар или някой от моите колеги, разкажете ни, съветвайте ни какво да правим с тези медии“. Това означава, че нашата професия се променя и започва, все повече и повече, да се доближава до това, което беше журналистиката преди години. Много често повтарям на моите колеги, казвам го и на ралични световни форуми, на които обикалям нон-стоп, че в момента професията на PR експерта е нещо средно, една химия, една амалгама, между професията на издател, на редактор и на репортер. Издател, защото имаме медии и това е, всъщност, отличителната страна на един издател – да притежава медия. Ама дали притежаваш един профил във Facebook или 5 профила в Instagram, или 12 профила в Twitter, това няма никакво значение, или един профил дори. Ти имаш медия. С тази медия, потенциално, можеш да стигнеш до милиарди хора, нещо което нито радиото, нито телевизията може да направи. Въобще да не говорим за вестниците, които за голямо съжаление си отиват безславно, като цялата печатна преса навсякъде. Когато имаме тази медия, този профил, това вече ни доближава до ролята на издатели. Редактори, защото трябва да сложим съдържание и това съдържание трябва да бъде редакторско издържано, така написано, че то да е интересно, четивно, да е приятно и в същото време да е съобразено със съответната медия – Twitter, 140 знака. Ами да, 140 знака, трябва да кажем това, което в предишния си живот съм казвал на цели две вестникарски страници и това е възможно. Третата съставка от тази химия е, че трябва да си репортер. Защо? Защото в твоето съдържание трябва да имаш новини. Светът се преобърна наопаки, благодарение на социалните медии, благодарение на тази комуникация, която имаме, бързата връзка, бързото взимане на решения. Преди 10 години издадох една малка книга с тези правила, “111 правила във Facebook“, които първо написах във Facebook и след това ги отпечати издателство „Сиела“. Там първото правило беше, че дори най-лошото решение е по-добро от невзетото решение. Това и до ден днешен ме мотивира, защото ние трябва да взимаме решения нон-стоп, винаги, всяка минута, всяка секунда. Да, може да сгрешим, но пак това грешно решение ще е по-добре отколкото ако си кажем - „утре или другата седмица ще го видя, ще го помисля“. Това е същността на нашия бизнес, сега, да взимаме решения и да правим добро съдържание.

Петя Зунгорлиева:

- В живота си, Максим Бехар, е взимал не малко важни решения. С повечето от тях успява да достигне до ръководни позиции в голям брой световни организации. Максим Бехар е световно признат PR експерт с 25-годишен опит. От 2015 до 2017 година е президент на най-голямата и влиятелна PR организация в света – ICCO. Той е единственият българин вписан в Световната зала на славата на тази организация. Максим Бехар е председател на Световния комуникационен форум в Давос, член на редица престижни организации в България и по света и автор на няколко  бестселъра на тема PR.

Максим Бехар:

- Знаете ли, нещата са супер прости. Има едно нещо, което всеки човек трябва да притежава, за да се справя с нещата, с които иска да се справя. Идват постоянно хора на интервщта и аз въобще не ги слушам, не чета CV-та, не обръщам внимание какво ми казват. Гледам само едно единствено условие, което винаги съм се старал и аз да имам и то се нарича блясък в очите. Нищо повече, нещата са супер прости. Като имаш блясък в очите, много голяма метафора е това, обаче, в крайна сметка, това означава мотивация, желание, амбиция, да успееш, да се справиш, винаги намираш време за всичко. Това, че бях избран за президент на Световната PR организация през 2015 година беше едно огромно признание, което дори в сънищата си не съм очаквал, че може българин да стане президент на организация. Имахме милион и половина хора в тази организация - членове, което означаваше, че, на практика, аз си стоях не повече от ден, два, три най-много на месец в България. Обаче пък оставихме и България, и аз и нашата Асоциация на PR агенциите в България оставихме добър отпечатък върху това световно  PR движение и все още имам приятели в много държави. Плод на всички тези пътувания беше книгата ми, защото нямаше да мога да имам впечатления от толкова много страни с толкова много опит в  PR-а. Нямам формула, по която успявам. Просто нещо, което ме интересува го хващам и го върша и когато смятам, че не мога да го направя, просто си го казвам веднага и го оставям. Почти не мога да си спомня за такъв случай. Понякога, някой като си мисли, примерно, че може да свърши по-добре работата от мен, казвам - „действай“, ставам и си тръгвам. За мен е важно да излезна през главния вход, винаги и навсякъде.

Петя Зунгорлиева:

- Намирате ли време за почивка? Как си почивате? В България, в Сейшелите, къде?

Максим Бехар:

- О, да! Винаги съм казвал, даже, че не е важно как работиш, а как почиваш. Това ти създава предпоставки да работиш по-успешно. На Сейшелите не си почивам, знаете че от много години съм Почетен Генерален Консул. Сейшелите, без пресилване, е моята втора родина. Там ходя много често, но там не мога да си почина, защото имам много приятели, имам много медийни проекти, с които помагам на Сейшелите. Всеки един от тях безвъзмездно, до сега за близо 20 години не съм спечелил нито една рупия. Това е местната валута, местната единица. Нито, нито една рупия не съм спечелил. Точно обратното. Инвестирал съм страшно много усилия. Направих няколко световни инвестиционни форума, свързани със Сейшелите. Благодарение на един от тях, успяхме да прокопаем кабел между Южна Африка и Сейшелите на дъното на океана. Тоест намерихме инвеститор, който да го направи, за да имаме бърз интернет. Когато попаднах 2002 година на Сейшелите нямаше интернет, тоест имаше, но беше само сателитен и беше супер бавен и много скъп. Направихме един голям инвестиционен форум, в който и аз инвестирах усилия и средства. В Брюсел дойдоха инвеститори. Представихме им с половината сейшелско правителство и Централната банка проекта, намерихме финансиране. След това създадох Сейшелската информационна агенция, която я нямаше преди 10 години. Развих я, създадох я, сложих екип. Бяха тук на световната среща на националните информационни агенции, която БТА организира през миналата година, имаше представители. Когато отида там, не мога да си почина просто. Там има един ресторант на плажа, „Boat House”, близо до къщата, която си наемам да живея. Там знаят, че има една маса на ъгъла, защото wifi-а е най-силен и аз си слагам лаптопа на тази маса. От сутрин до вечер там идват хора, говорим, работим. Обаче, обичам да почивам в София като спортувам, като се кача на Черни връх, да поиграя малко голф, да поиграя малко тенис, да разхождам кучетата, да отида на СПА, на хубави минерални бани, някъде да пътувам. Миналата година не ходих никъде на почивка, освен 2 седмици, в които обикалях на концерти в Европа. Обаче, ходих да видя Fleetwood Mac, Billy Joel, Eagles, Rod Stewart, King Crimson, групи които харесвам и след всеки един концерт се прибирам в хотела или отивам в някакво заведение толкова зареден, с толкова много сили и толкова много емоция и мотивация вътре в себе си, че накрая се прибирам в България, след 2 седмици примерно, и усещам, че съм много много по-зареден и много по-отпочинал, отколкото на което и да е море или плаж да отида.

Петя Зунгорлиева:

- Ако мечтите ти не те плашат, значи че не са достатъчно големи. Това е едно от най-важните пътеводни правила на Максим Бехар. Ако човек няма мечти, то тогава за какво да живее.

Максим Бехар:

- Винаги има такива. Миналата година имах една голяма мечта, която съвсем случайно се роди. Миналата година завърших Harvard Kennedy School. Беше голямо удоволствие да бъде сред страхотни хора, страхотни преподаватели, в невероятна група бях. За голямо очудване, специално в този клас, взимане на лидерски решения – leadership decision making, бях дори единственият европеец, но в тази група, в която бяхме един месец в Harvard, бяха двама държавни заместник-секретаря и бяха двама заместник-министри на отбраната, генерали. Тоест, хора главно от военния и политическия бизнес, които се налага да взимат решения. Мисля си, ако не се лъжа, че бях единственият бизнесмен. Обаче, лидерството и взимането на решения е страшно много ме вълнуват, защото сега в обществото има все по-малко и по-малко лидери, в политиката няма лидери, в бизнеса няма чак толкова изявени лидери особено в България, по много причини. Тази моя авантюра в  Harvard беше една моя мечта. Преди 6 или 7 години в Давос, на един от форумите, ме интервюира една руска телевизия и ми зададоха въпрос подобен на този. В един момент, явно водещата от Първа програма на руската телевизия беше прочела доста, и ми каза - „вие сте постигнал доста неща. Има ли още нещо, което искате да постигнете?. Тогава аз, може би от никъде, казах - „може би да завърша  Harvard. И ето, че го направих. Сега искам да видя компанията си още по-успешна, още по-професионална, много по-динамична и това е, след 25 години, да искаш да видиш компанията си още по-добра и успешна е добро предизвикателство. Не ме плаши това предизвикателство. Не ме плаши тази мечта. Обаче ми е голяма мечта и знам, че ще се сбъдне.

Петя Зунгорлиева:

- Пожелавам ви, както тази, така и всички тайни мечти, за които не ни споделихте да се сбъднат. Най-вече да сте здрав и все с толкова енергия. Благодаря ви, че ни въведохте в част от вашия свят, който е безкрайно богат. Звучи като енциклопедия. Благодаря ви за разговора.

Максим Бехар:

- Аз само искам да пожелая на вашите слушатели на радио „София“, на софиянци, на българите да бъдат оптимисти. Да не бъдат от тези хора, срещаме ги във Facebook и къде ли не постоянно, които сутрин се сърдят на себе си, а следобед на останалите. Точно обратното, има хубави неща в живота. Трябва да ги виждаме, може да са малко, но трябва да ги виждаме и да искаме те да станат повече. Ако бъдат оптимисти, ще бъдат и щастливи. Една добра държава се прави само от щастливи хора. Благодаря ви и на вас!

Петя Зунгорлиева:

- Благодаря отново!

Слушайте целият запис.