Максим Бехар пред Радио “Фокус": PR специалистите трябва да умеят да използват преимуществата на изкуствения интелект, но да не забравят за опасностите

Водещ (Живко Кръстев): AI вече е част от професионалното ни ежедневие .Възлагаме му много надежди, голяма част от които са оправдани. Българската асоциация на PR агенциите прие принципите за използването на изкуствен интелект в PR-a . Предвид бурното развитие на тази сфера те имат потенциала да подредят процесите и да подпомогнат със справянето с етичните дилеми сред агенциите и компаниите. Много се радвам, че тук в нашето студио вече е Максим Бехар, който е водещ PR експерт с много богат опит и силно присъствие в много страни по целия свят. Човек с изключително широка обща култура също така.

Максим Бехар: Добър ден на Радио Фокус!

Водещ: Добре дошъл. Много се радвам да Ви посрещна днес и да поговорим за изкуствения интелект. От тази гледна точка, как той всъщност ще повлияе, той всъщност вече влияе, на PR агенциите?

Максим: Бих сравнил това, което се случва през последната една година с изкуствения интелект с появата на социалните медии преди 20-22 години. Тогава много хора се страхуваха, притесняваха.. Ама как така ще отсеем истинската новина от фалшивата новина. Ама как така ще имаме чак толкова много приятели. Ама от къде на къде ще си споделяме снимки . Всичко това няма ли авторски права? Ама хората ще надничат в личния ни живот. Колко е притеснително, колко е рисковано . Но ето сега 2024г. всички сме в социалните медии. Всички си споделяме снимки от сутрин до вечер. По същия начин и изкуствения интелект навлиза в нашия живот и супер много ни улеснява. Но разбира се, си има и своите рискове и своите притеснения, бих казал, даже не недостатъци , с които трябва да се съобразяваме. И това, което в нашата Асоциация на PR агенциите (БАПРА) направихме, беше че много активно участвахме в конгреса на Световната PR Организация във Варшава , където приехме , аз съм бивш президент, но все още съм в изпълнителния комитет , ние сме 7 души там. На Асоциацията на Световната организация и приехме тези принципи за етично поведение при използването на изкуствен интелект . БАПРА- Българската асоциация беше първата, която ги преведе и която ги прие като свои и за това бяхме , така , много похвалени от много други организации по света . Поздравления на нашия управителен съвет, поздравления на асоциацията. По-важното обаче е сега ние в PR бизнеса да можем да отсяваме наистина къде изкуствения интелект може да ни бъде полезен , къде може да бъде полезен на нашите клиенти и как ние бихме могли да се предпазим от това да не се подхлъзнем по огромното море или океан от информация, която получаваме.

Водещ: Въпросът какъв е? Как ще се адаптираме?

Максим: Ами, има няколко начина. Първо е да има винаги едно на ум, защото като напишеш нещо и искаш някаква апликация или някакъв помощник или съветник по изкуствен интелект да ти разкаже за това , което ти го питаш, може да се окаже че 80% от информацията не е точна. И аз не бих казал, че някой иска с умисъл да ни подведе, а просто алгоритъма на различните софтуери прави така, че понякога взима и неща, които във времето са били публикувани, а те не са били верни или пък не са били точни или пък не взима от точните места и затова според мен най-важното е винаги да подхождаме с едно на ум. След което да проверяваме 2 или 3 пъти съответната информация. Да си правим справка. Аз го правя това всеки ден, когато ползвам изкуствен интелект. И едва когато сме сигурни, първо, че информацията е вярна и второ , че това, което изкуствения интелект ни предлага, има авторски права, защото това също е голямата въпросителна. Как използваме авторките права на текстовете, които той ни предлага. Един софтуер, който предлага изкуствен интелект може да вземе текст от научна публикация или от статия на човек, който притежава авторските права върху нея и ние изведнъж да си я напишем като наша. Съвсем невинно и бих казал дори и неволно и без да разбираме това. За това трябва да проверяваме много внимателно дали този цитат или този факт или тази позиция , мнение , визия не са взети от някъде буквално copy paste, буквално прекопирани, за да бъдем и на сигурната страна от гледна точка на авторските права.

Водещ: Това са наистина много , много важни въпроси. Свикнали сме да бъдат нещата така фиксирани. Да бъде правно регламентирано всичко, до което се докосваме по отношение на авторки права, но се оказва че не е така. Миналата година бурното развитие дава своя принос за това разклащане.

Максим: То и сега е правно регламентирано и винаги е било, разбира се. Във всяка държава си има закони, има международни законодателства. Сега обаче използването на изкуствен интелект дава много повече предпоставки някой от нас да злоупотреби или да се подхлъзне или без да иска, неволно, без да знаят, да вземем материал, който е нечий друг и да се опита да го използва или да го представя от свое име. Това и досега се е случвало, но сега можем много лесно да си измием ръцете с изкуствения интелект и да кажем: ,, Аз написах еди какво си и ми се появи това нещо и аз реших да го използвам“. Но да знаете като сложа на теглилката това, което се случва през последната една година с изкуствения интелект, 10% може би има риск, може би все пак възможности да се злоупотреби или да се получи грешна информация. 90% са безспорни предимства. Това, че ни дава бърза информация, събрана на едно място, това че може да прави вече графични дизайни, да променя снимки, да прави реклами. Аз си играя в къщи понякога вечер, като не ми се спи и си сипя една чаша вино и почвам да си играя с изкуствен интелект с различните софтуери. Ами може да прави реклами не по-зле отколкото например графични дизайнери. Тоест възможностите на изкуствения интелект тепърва започват да се развиват и ние трябва да свикваме с това и да го усвояваме. Така, както навремето преди 120 г. Хенри Форд е представил първия автомобил, наречен тогава бензинова каляска (gasoline cart) и всички са казвали: ,, Не, това не може да просъществува, защото от къде накъде ще му сипваме бензин, от къде ще го намерим този бензин? Ами ако се счупи двигателя? Ами ако гръмне гума? Ами ако сгазим човек? Това чудовище убива хора. Не, не може.“ Да обаче днес си имаме правила за движение. Всички караме коли , имаме светофари, спазваме ги. Кога ги спазваме, кога не. А в крайна сметка те ни дават тази свобода и тази възможност да можем да се придвижваме по-бързо. Същото ще бъде и с изкуствения интелект. Всичко ще си влезе в границите, ще му направим светофари , ще му направим правила за движение или за използване на изкуствен интелект и съм много щастлив, че технологиите се развиват по този начин, по който надграждат това, което започна със социалните медии преди 20-тина години. Аз написах 2019 г. тази книга ,, Световната PR революция“ , която беше издадена в Америка първо, след това в България и наистина смятам, че социалните медии донесоха голямата революция в комуникацията, в отношенията между хората. Кой от нас си е представял преди 10-тина 15 години че ще има 5 хил. приятели и ще може да контактува с тях и ще може да споделя с кого излиза, да може да споделя своите проблеми, своите несполуки, своите успехи и постижения и всичко това да става достояние, потенциално на 4 млрд. души по света, които ползват социални медии и могат да вземат твоята информация, да я преведат, да ти се радват, да те мразят и всичко, което е човешко. И затова смятам, че изкуствения интелект в момента надгражда това, което ние получихме в социалните медии. Първо моментална, светкавична комуникация с всеки един човек по света и второ, което е също много важно, тази комуникация може да бъде измервана. Можеш да видиш колко души са лайкнали твоята снимка, колко са я видели, колко са я споделили, кой ти е написал нещо, което не ти харесва или друг, който те е похвалил. Тоест всичко това е супер много измерваемо и това за първи път се случва в медиите въобще по света. Да не говорим, че другото огромно предимство е, че те са интерактивни. Тоест само преди 20-тина години, ако аз бях казал нещо в Радио Фокус, нямаше кой как да ми реагира. Съгласен или несъгласен. Сега обаче всеки може да напише във Facebook, Instagram, Tik-Tok, Linkedin, Twitter, където си поиска, мнение върху моето мнение. Може да спори, може да опонира, след което аз ще се намеся и ще защитя своята позиция или пък ще се извиня. Това е велико, което се случва и то рефлектира много рязко върху комуникацията между хората, не само в бизнеса. Аз оставам даже бизнес частта на страна, а комуникира много силно върху отношенията между хората и да знаете, прави ги по-добри. Въпреки целия хейт, въпреки цялата омраза , въпреки цялото мрънкане от сутрин до вечер и недоволство, което има. Това е 10,15,20 %. Другото обаче е радост, другото е споделяне и в крайна сметка прави отношенията между хората и самите хора по-добри.

Водещ: Много интересна гледна точка. Всъщност днес живеем във време в което всеки може да бъде инфлуенсър . И покрай това нарастващо влияние на социалните мрежи, което експоненциално се разви пред последните 10 г., реално всеки има достъп до възможността да бъде обществена личност, но не всеки знае как да бъде. Разбират ли българите професията PR?

Максим: Не всеки може да бъде инфлуенсър. Потенциално, разбира се всеки, но потенциално всеки може да управлява и самолет,но не всеки го умее това нещо. Да, всеки има достъп до медия, в света има 4 млрд. медии, 4млрд. хора, които притежават медии и затова често казвам, че нашата професия на PR специалиста, PR експерта е една странна смесица от издател, редактор и репортер. Това е голямата промяна всъщност. Издатели, защото ние притежаваме медии. Притежаваме нашите медии, но управляваме и притежаваме медиите на нашите клиенти. Редактори сме ,защото все пак влизаш да пишеш нещо във Facebook или в Instagram, aми трябва мъничко да ти работи главата как да го напишеш културно, как да го напшишеш така, че то да има влияние, че другите да го разберат, че да си изкажеш мисълта добре. И репортери в крайна сметка, защото всички ние , които пишем нещо искаме да направим новина. А пък думата репортер попринцип етимологията е, че тя произлиза от думата report. Или донасям или измислям новина, или споделям новина. И затова смятам, че всеки потенциално може да бъде инфлуенсър, но не всеки е разбира се. И въобще професията инфлуенсър е тема за разговор, която може да продължи още много часове. Аз съм с големи притеснения към всички тези млади и красиви и добре надарени момичета, които отварят някакви кремове и се мажат с тях и пъшкат и охкат пред своите мобилни телефони, колко са хубави тези кремове и как им опъват бръчките и след това ги споделят. Смятам, че хора като Георги Господинов-писателя или хора като музиканти, диригенти – Соня Йончева разбира се и много други, като че ли са по-стойности и по-силни и по-качествени инфлуенсъри, отколкото момичетата с кремовете или с дрехите. Но в крайна сметка има пазар за всеки. Всеки има възможността да се изявява както намери за добре, а пък работата на клиентите е да мислят на кого и как плащат. Да, думата, абревиатурата PR или public relations, в България има много, бих казал двузначно така излъчване сред много хора, защото от една страна мнозинството разбират нашата професия като хора, които комуникираме добре с медии или чрез медии. Специалисти, които помагаме на нашите клиенти да продават своите стоки по-добре, да излъчват, да изпращат своите послания по-разбираемо. От друга страна има и леко негативна конотация, защото като кажеш: ,,Еди кой си прави PR“, това означава тоя нещо лъже, този нещо менти , не е нещо много наред. В Българската асоциация на PR агенциите (БАПРА) много активно обясняваме и правим различни събития, за да може именно този, бих казал, леко негативен или сенчест ефект да бъде преодолян. Истината е, че това една прекрасна професия, в която в крайна сметка ние правим разбираеми посланията на нашите клиенти към публиката, която те целят. И много често ме питат-Какво работиш? Ами работя това, че ако някой иска да каже нещо на своите клиенти или на своите последователи, или на хората, които го интересуват, да го кажа по начин, по който той е разбираем. Разбира се, тук е много важна думата честност или думата истина, защото ние трябва да работим и да боравим само с истината и да внушаваме на нашите клиенти именно техните истински предимства или истински достойнства. Да бъдат по-добре предавани към техните клиенти или последователи. И затова професията ни е важна, защото ние стоим между клиентите и между техните клиенти или техните последователи или аудитории, които ги интересуват. И сме тези, които по възможно най-точен и откровен и истински начин трябва да предаваме техните послания. Много дълго го казах, много сложно го завъртях, аз го разбирам това….

Водещ: Но тя и темата е необятна…

Максим: Да казваме истината по начин , по който хората да я разбират. Ето това е нашата професия – Public Рelations.

Водещ: А дали изкуствения интелект не създава трудности за изказването на истината?

Максим: Създава повече предимства и ни прави по-знаещи и по-гъвкави. В същото време и носи съответните рискове, каквито носят и социалните медии, каквито са носили преди време вестниците, книгите, радиата, телевизиите. Сега всичко е вече онлайн и в реално време, но в крайна сметка ние сме радостни, че има изкуствен интелект. Радостни сме, че информацията може да бъде споделяна по-бързо и събирана по-лесно.

Водещ: Да. ,,Етика и регламенти“. Това събитие ще се състои утре. Какво да очакват нашите слушатели от това събитие?

Максим: Много е важна етиката, тъй като ние сме хора, които влияем върху общественото мнение. Ние сме експерти, специалисти, които комуникираме с нашите клиенти, които изпращаме послания и ако ние, по някакъв начин подведем клиентите си и аудиторията, която ни слуша, която ни уважава, която ни чете, риска е да сринем бизнеса не само нашия, ами и на нашите клиенти. Най-вече, разбира се от чисто, дори и лична гледна точка, етиката, честността, почтеността, лоялността са изключителни важни качества за нашия бизнес. И това е абсолютната основа. Това е всъщност и причината да направим това събитие с Българската асоциация на PR агенциите утре от 10:00 ч., посветено именно на етичните рискове, които носи изкуствения интелект. Ще говори моята приятелка Кристина Форсгард от Финландия, която ще бъде онлайн. С Кристина пишем в момента двамата книга. Ще излезе, надявам се, не по-късно от май и тя се казва ,,The Power Of Trust“ или ,,Силата на доверието“. И в тази книга всъщност всичко това, което утре ще се говори, ще бъде описано много подробно с мнения от 50-тина топ PR експерти от целия свят. Как те виждат влиянието на изкуствения интелект. Как те виждат рисковете. Какво те правят в своите компании и ми се струва, че ще бъде изключително интересна и навременна книга, защото има доста книги за изкуствен интелект досега, но никой, поне от това, което ние проверявахме с Кристина, не е акцентирал върху етичните рискове или етичните проблеми на този бизнес. И всъщност смятам, че събитието ще бъде много полезно и за колегите от PR компаниите в България, които много често си задават тези въпроси , които сега вие ми задавате на мен и за, които говорим. Как да използваме изк.инт. така, че да му имаме 100% доверие? Как да оперираме с него, за да бъдем максимално точни, прецизни и в същото време да използваме неговите възможности, софтуерни възможности, по най-добрия начин. Но тъй като видях, че имам много прекъсване за музика, ако момичетата от апаратната успеят да намерят моята песен ,,PR we are“, която ние записахме скоро с Мишо Шамара и с неговия син и с една американска певица, която в момента, между другото е на първо място в класацията на най-голямото американско хип-хоп радио ,,Hot 21'', там са обяснени също много неща, свързани с PR-а и след това ако момичетата успеят да се …..

Водещ: Аз се радвам, че успяхме да направим интервю, точно в момента , в който парчето излезе, защото наистина е много различно, не го очаквахме от Вас. Но пък ни изненада приятно.

Максим: Ами стоя още на първо място в тази класация на ,, Hot 21” и съм изключително изненадан. По-скоро, защото това не е моя бизнес, но пък както ми каза моята приятелка Поли Генова - ,, Макс, ти вложи много енергия в тази песен и нямаше как тя да не е успешна“.

Водещ: Така е наистина и аз се възхищавам на това Ваше умение да бъдете винаги актуален с това, което се случва. Много хора не смеят да пристъпят дори към това, което се случва сега с CHATGPT, различните модели на AI, които генерират изображение, а ние си говорихме, че всъщност Вие така се забавлявате.

Максим: Ами вижте, човек трябва да рискува и трябва да се занимава с интересни неща, така че да може да погледне на живота от различните му страни. Иначе сме забити в бизнеса, стоим зад тези монитори и клавиатури и телефони и таблети от сутрин до вечер. Вършим някаква работа и не можем да виждаме гората, виждаме дърветата край нас, но не можем да видим цялата гора. И затова се опитвам да правя различни проекти, книги, музика, филми, за да мога да погледна на моя бизнес отстрани и това ми носи много предимства.

Водещ: А това ли е най-важното умение за един добър PR експерт, да бъде над нещата, да вижда голямата картина и да бъде винаги в актуалното, да се развива?

Максим: Тези качества идват с опита. Те не могат да се случат за година, две, но в крайна сметка, много е важно да можеш да имаш визия поне едни 6 месеца, една година напред. Въпреки, че са много динамични времената, а не да гледаш само днес какво ще се случи, защото днес каквото ще се случи, ти ще го свършиш, а ако знаеш какво искаш да направиш след 1 година или след 2 години, тогава със сигурност можеш да успееш.

Водещ: Така е наистина. Ключовата дума, като че ли е ,,адаптация“, повтаряме я през цялата изминала година. Да се адаптираме към …….

Максим: Мога ли една коренция? Ключовата дума е ,,иновация‘‘ или нещо ново, нещо интересно. Защото адаптираме се лесно, обаче като се адаптираш без иновация, без интересни идеи, седиш си адаптиран и затова предпочитам да имам като ключова дума иновация или нещо ново или нещо интересно, ако трябва да избягам от чуждицата, но в крайна сметка да правим различни неща.

Водещ: Максим Бехар, който винаги е в крак с иновациите, винаги се развива. Много ми беше приятно да говорим.

Максим: Благодаря ви много!

Водещ: Ще се радвам да гостувате тук, за да представим книгата, която предстои да излезе.

Максим: С удоволствие и успех на това прекрасно Радио Фокус, което слушам в колата си. Поздравления!

Водещ: Много благодаря.