PR-ът: по-малко елитарен от всякога

Откъс от бестселъра на Максим Бехар ,, Световната PR революция".

Когато става въпрос за социалните медии, един PR експерт трябва да бъде буквално навсякъде. Връзките с обществеността никога не са били елитарен бизнес и днес това е по-вярно от всякога. Една много малка част от PR-а е предназначена да обслужва главните изпълнителни директори и като цяло висшия мениджмънт на корпорациите. Ако работите с хранителни продукти и продукти за масово потребление като битова електроника или с други видове стоки, потребявани от разнообразни групи хора, трябва да използвате техния език, за да комуникирате ефективно. Това до голяма степен е свързано с индивидуалния социален опит на всеки PR експерт.

Политическият маркетинг и PR-ът могат да бъдат окачествени като елитарни до някаква степен,

въпреки че и тук трябва да изразите и вербализирате своите послания на езика на хората, които не са част от този елит. Послания като „Америка на първо място“ или „Да направим Америка отново велика“ гъделичкат както елита, така и простолюдието. И то много здраво. PR-ът наистина никога не е бил елитарен бизнес.

По-скоро е бил бизнес за хората, до които трябва да достига. Ако трябва да достига до работническата класа, тогава PR експертите ще говорят нейния език, при това е необходимо да знаят как да го правят по ефективен начин. Това означава, че е необходимо ние, хората от PR бизнеса, да можем да обясняваме едно и също нещо на различни аудитории по начини, по които те разбират

– независимо дали става въпрос за президента на САЩ или за монтьор, поправящ коли в гаража си в Горна Оряховица.

И все пак същевременно езикът се променя толкова много и толкова бързо, особено английският, че вече на практика едва ли има забележими разлики между елитарния и разговорния език. В обществото всъщност господства езикът на онлайн комуникацията и в частност този на социалните медии. Елитарността е последното нещо, което може твърдо да присъства в социалните медии, защото техните платформи са за масово потребление. Социалните медии обаче дават възможност да се създават определени общности, които може да не се открояват, но да са ценени заради своите особености, т.е. заради елитарните си членове.

Съществуват критики, че доста хора по света може да са неспособни да се възползват от възможностите,

предоставени от революцията на социалните медии, поради недостатъчно разбиране и недоразвити умения за критично мислене. Въпреки това, когато става въпрос за нашия бизнес, тези критики може да не са правилни, имайки предвид, че средностатистическият жител на Благоевград например няма нужда от PR услуги. А ако на такъв човек действително му потрябват, благодарение на социалните медии той би могъл да се справи и сам. Собственикът на едно малко магазинче в Благоевград няма нужда от репортери на вратата си

– просто трябва да разкаже историята си в социалните мрежи, за да привлече хората от квартала.

Той може да постигне това сам или с помощта на някой местен журналист срещу малка сума пари. Това може да бъде направено и от някой тийнейджър, при това безплатно. Разрешаването на PR кризи, репутационният мениджмънт или изграждането и развиването на корпоративен имидж, когато става въпрос за сливания между компании, особено във финансовия сектор, са съвсем друга история. Това са дейности, които трябва да бъдат свършени проактивно, и то от професионалист. Когато става въпрос за PR, всеки има полза от социалните медии – от големите корпорации до малките хора. Освен всичко останало социалните медии дадоха огромен тласък на бизнеса, нещо, което преди беше невиждано. Човекът с малко магазинче в Благоевград никога нямаше и да помисли, че ще може да промотира бизнеса си в собствена медия. Вместо това той щеше да спестява пари, за да пусне реклама в местния вестник или по местното радио. Или пък щеше да се сприятели с някой местен журналист и да изпие две-три чаши ракия с него в кръчмата, за да го убеди да напише нещо за фирмата му.

Сега всеки човек има страхотната възможност да промотира бизнеса си в социалните мрежи, да го развие, рекламира и увеличи с минимални средства (или никакви). Всичко, което му трябва на това начално бизнес ниво, е постоянство, упоритост и амбиция. Това важи с особена сила за онлайн бизнеса и онлайн магазините, които преобърнаха цялото схващане за бизнес с краката нагоре.

Социалните медии превземат и онлайн търговията.

Отдавна съществуват онлайн магазини без конкретни сайтове, които продават продукти в социалните мрежи – т.нар. Facebook магазини. Но играчи като eBay, Amazon и Alibaba напълно преобразиха света от гледна точка на бизнеса. Въпреки че започнаха много по-рано, основната част от тази трансформация на социалните медии и социалния уеб се появи през 2007–2008 г. Това, което се промени оттогава, е, че социалните медии изцяло превзеха света. Въпреки че Twitter и Facebook вече съществуваха през 2008 г., тогава Facebook имаше само 100 милиона потребители. Сега има над 3 милиарда плюс огромно разнообразие от нови функции и възможности. Освен това визуалните материали и изображенията са във възход, ставайки по-популярни от всякога във всеки един вид комуникация. Общуването на живо се превърна в безценно предимство на социалните медии.

ЗЛОУПОТРЕБИТЕ С ПП

Може ли PR-ът да злоупотреби или да употреби неправилно възможностите, предлагани от епохата на пълната прозрачност? Разбира се, че може! Със сигурност има PR компании, които все още се поддават на исканията на клиентите си да очернят техните конкуренти или някой друг.

Идеята за „черен PR“ все още не е умряла.

Тя е Свещеният граал на неетичните и нечестни хора, които биха направили всичко по силите си, за да навредят на конкурента и да разчистят пазара за себе си или за своите клиенти. Или обратното – те може да се опитват да „избелят“ репутацията си на нечестна компания, което също е форма на манипулация. Това е причината, поради която етичните кодекси и указанията за добри практики, честна конкуренция и прозрачност набират все повече сила в нашия бизнес, както и в медиите, особено по отношение на проблеми като собствеността на медиите. Това, за което ICCO и другите световни организации работят неуморно, е да гарантират, че PR компаниите, които са техни членове, ще спазват стриктно всички кодекси на поведение и няма да злоупотребяват с властта, предоставена им от социалните мрежи.

По света от доста време съществуват етични кодекси – може би от 20 или 30 години. Те са особено важни сега, тъй като PR експертите трябва да са понаясно от всякога, че имат могъщо оръжие в ръцете си. Преди двайсетина години, когато приемахме етичните стандарти в моята компания M3 Communications Group, Inc., обяснявах на колегите си огромната отговорност, която носим, като използвах примера с картофите. Отивате на пазара и си купувате чувал с картофи. Връщате се вкъщи и откривате, че повечето от тях са развалени. Връщате се на пазара, започвате да крещите на продавача и той или ги сменя с хубави, или ви връща парите.

Какъвто и да е изходът от ситуацията, целият скандал остава между вас и продавача. Така би трябвало да бъде във всеки случай, с всяка една услуга и всеки един продавач.

В PR бизнеса днес, в момента, в който опитаме да измамим някого, веднага ще ни се върне тъпкано.

В миналото, преди появата на социалните медии, щяхме да заблудим традиционните медии, които от своя страна може би щяха да заблудят читателите/ купувачите/клиентите – т.е. обществеността. Сега положението е много по-опасно, защото бихме могли да заблудим всички, без дори да минаваме през традиционните медии.

Ето защо всеки PR експерт трябва да бъде напълно наясно с огромната отговорност, която има.

Това е една от страните на пълната прозрачност. Съществува риск социалните медии да бъдат превърнати в оръжие, понякога и съвсем буквално. Един профил или страница в някоя социална медия може да се използва срещу опоненти, критици или срещу всеки, когото не харесвате, по начин, който няма нищо общо с етичното използване на медиите. Да не говорим, че подобен род действия обикновено се вършат през фалшиви профили. Епохата на ПП действително създава възможности за злоупотреба и „нечестна игра“. От друга страна, тъй като всичко е публично и социалните мрежи са интерактивни, има възможност за присъствие на хиляди други мнения, някои от които веднага могат да оборят лъжите. Във всеки случай тези, които са под прицел или са били засегнати от злонамерени действия, имат възможността да реагират, което е основна част от нашия бизнес, тоест връзките с обществеността. Тази реакция трябва да бъде професионална и добре премерена.

Много често реакцията е или неадекватна, или неподходяща.

Донякъде опасността да не успееш да реагираш по подходящ начин се илюстрира от стария виц за единевреин, който поканил приятел на обяд.

На следващия ден му се обадил и казал: - Моше, взимал ли си една златна лъжичка от нас, защото я няма?

- Не бе, Исак, нищо не съм взимал!

- Моше, само ти си бил, никой друг не е идвал у нас от вчера. Няма кой друг да я вземе.

- Не, Исак, не съм я взимал!

След две седмици Моше се обажда и пита:

- Исак, какво стана със златната лъжичка, която ви беше изчезнала?

- А, намерихме я. Ама да знаеш, че лошото чувство някак си остана…

Всяка обществена личност бива нападана от злонамерени хора,

включително от PR специалисти, които знаят как да манипулират общественото мнение по професионален начин. Когато вие или вашата компания бъдете очернени или попаднете под прицела на кампания за „черен PR”, всяка реакция е много несигурна, защото е невъзможно да се знае дали тя някога ще достигне до същите хора като атаката. Ето защо, когато работим с големи компании, главната ни препоръка е винаги, винаги, винаги да бъдем изключително проактивни, дори хиперактивни по отношение на новините за компанията, така че когато някой се опита да я очерни, нашите новинарски истории да надделяват въпреки всичко.

По този начин всички съществени постижения на корпорацията ще бъдат пред очите на обществеността и дори някой да се опита да хвърля кал по нея, тази кал ще се разтвори в морето от позитивни истории. Да бъдете проактивни постоянно, особено в социалните медии, е едно от най-важните неща, които PR бизнесът винаги трябва да прави в рамките на настоящата революция.

Тъй като сега боравим с медиите самостоятелно, трябва да се държим отговорно по отношение на невероятната възможност да споделяме огромен брой истории, които трябва да бъдат както интересни, така и интелигентно написани. Ако не успеем да го правим, можем да виним само себе си за всяка пропусната възможност.

За това ще ни обвиняват и клиентите ни.

Въпреки всичко в борбата между етиката и манипулацията не може и да става въпрос коя тенденция ще преобладава. В крайна сметка е невъзможно етиката да не триумфира. По мое мнение дори в настоящия момент опитите за манипулация в цял свят съставляват не повече от 15–20 процента от целия океан на комуникациите. Хората са все по-внимателни и избирателни по отношение на информацията, която споделят, и начина, по който четат. Това е предпоставка за крайния триумф на етиката. Освен това властта на потребителите расте с всяка изминала минута.

В свят, в който потребителите държат властта, няма начин един неморален и неетичен бизнес да просъществува дълго време.

Ако се върнем към случая Bell Pottinger, рано или късно всичко става обществено достояние, а днес това се случва по-скоро рано. Има едно златно правило за епохата на пълната прозрачност: каквото и да става, каквото и да правите, няма начин то да не стане публично достояние някой ден. Категоричната ми прогноза е, че с възхода на прозрачността и господството на социалните медии като главно средство за комуникация в PR индустрията и навсякъде другаде PR експертите ще стават все по-професионални и внимателни и все по-здраво ще се придържат към някакъв набор от етични правила. 

Може да намерите ,,Световната PR революция" тук 

Книгата е налична и на английски в Amazon.com