Максим Бехар: Прави това, което те прави щастлив

Максим Бехар говори за комуникацията в подкаста на УНСС „Институтът“, с водещ Искрен Константинов.

Хост(Искрен Константинов): Добър ден г-н Бехар!

Максим Бехар: Добър ден!

Хост: Изключително много Ви благодаря, че отделихте време да говорите с нас. Темата, която искам да обсъдим е изключително важна. Тя е „основата и комуникацията“. Тъй като Вие сте човекът, който има право да говори за комуникацията, искам да започна с един плаващ въпрос, който е: Какво мислите за начина, по който българите комуникираме – от ежедневието, през това как политиците как комуникират своите идеи на избирателите си, до това как бизнесът комуникира със своите потребители? Има ли някакъв пропуск в начина, по който комуникираме нашите мисли?

Максим: Казвате, че това е важна тема, но това не е така. Това е най-важната тема. Няма по-важна тема от комуникациите сега, 2024 година. Не бих поел този риск да характеризирам или да коментирам как точно българите комуникират, защото това, което се случва в момента, особено след появата на социалните медии преди 20-25 години е, че уеднакви света по отношение на комуникациите и събори всички граници между държавите, вероятно и между хората дори. Това, което се случва в България се случва в Германия, Франция и където и да е.

Светът се промени, защото, изведнъж всички 4 милиарда души на планетата, от потребители станахме издатели. Защо издатели? Защото притежаваме медии, а това е характеристиката на един издател. Освен всичко друго, всички ние станахме и редактори. Защо редактори? Защото публикуваме съдържание. Някой става рано сутринта, пуска снимка в Инстаграм, слага текст – това е редакторска работа. Само преди 20 години във вестници, в радио и телевизия това правиха единствено и само редакторите. Изведнъж това нещо сега го правят 4 милиарда души. Освен всичко друго, станахме и репортери. Защо репортери? Защото искаме да съобщим новина. Всъщност етимологията на думата „репортер“, излиза от английската дума “report”, което означава „съобщавам“. И всички ние искаме да съобщим някаква новина – дали си снимал сутрин кафето, интересна книга, среща с интересен човек или да отправиш послание.

И ето сега, всички тези хора, които доскоро се наричаха хомо сапиенс, а сега вероятно се наричат хомо социаликус или нещо подобно, общуваме помежду си без  никакви задръжки и по-често грешим, отколкото комуникираме по начин, по който бихме искали. Грешим много, наистина, защото дори и хората, които се занимават професионално с комуникация, дори опитните комуникатори, „журналистите“, каквито станахме всички ние, не комуникираме по начин, по който виждаме събеседника срещу нас и се опитваме да влезем в неговите обувки и да разберем кой е той.

Как е възможно, когато напишеш нещо във Фейсбук да знаеш всеки един от потребителите как ще го разбере – това не е възможно. Един е в добро настроение, един е пил две ракии, един е на бира, четвърти нищо не е пил. И това са различни хора с различни образования и чувства, хващаме ги на различни места, някой е в добро настроение, някой – не. И изведнъж пишем нещо, и това не се отнася само за българите, но и за целия свят, и очакваме всички да го харесат и разберат – това не е възможно. И затова ми се струва, че комуникацията, особено в бизнес отношенията трябва да бъде оставена на професионалистите.

От време на време имаме клиент, който идва при нас в компанията и иска да му направим професионален PR. Отговарям, че в днешно време без социални медии не можем да свършим нищо. И все още, много често отговорът на това е, че с Фейсбук и Инстаграм се справя секретарката, а това е работа за професионалисти. И все повече ще става бизнес или занимание, с което трябва да се занимават професионалисти, които знаят къде да сложат глагола, запетайката и кое послание до кого отива. Особено в бизнеса, когато отправяш послания и искаш да промотираш нещо, преди всичко трябва да си направил много добро проучване на потребителите, много добре да знаеш от какво биха се интересували, как биха се заинтересували от този продукт, и да си подредиш думите, така както не би направил нито един журналист преди 20 години, защото се предполага, че ние в момента сме много по-добри.

Ние имаме не само медии. Това, което ние наричаме социални медии не са само медии. Първо, те са първите в света интерактивни медии. Това е медия, в която пишеш нещо и още 1000 души могат да пишат нещо друго, да те оборят, да бъдат недоволни или да те похвалят. Но това е интерактивност – да влезеш и да кажеш своето мнение, след това те да кажат тяхното.

И номер две – за първи път в историята ние имаме медии, които могат да бъдат измерени. В самото начало на нашия бизнес идваха клиенти, които се радваха, че новината за техния продукт е публикувана в някой вестник и питаха колко души са я прочели. Тогава нямаше метод, по който това да бъде измерено. Сега обаче, с точност до един човек можем да кажем кой го е прочел, споделил, харесал, коментирал, запазил и т.н. – може да се направи всяка минута пълна картина на потребителите. Това е огромното предимство на медиите.

Казвам медиите общо, защото и телевизиите, които са традиционни остарели медии, също имат уебсайтове. Те могат да направят това измерване за техните материали, които от екрана не могат да бъдат измерени, но от уебсайта могат. Вестниците и радиата също. И бъдете сигурен, че това е един по-добър свят, в който живеем. Това е свят на комуникациите и хората, които се свързват помежду си. Просто трябва да мине време за да знаят как. Нека ви дам пример – за да караш кола трябва да имаш знаци да знаеш къде да спреш, къде можеш да изпревариш. Това са социалните медии.

Много често влизат някакви хора, на чаша ракия или вино и започват да пишат каквото си искат и мислят, че това едва ли не е едно свободно шосе, което няма знаци, няма насрещни коли, движение, обаче е точно обратното. В социалните медии има много повече забранителни знаци, които сега не виждаме, обаче един ден ще ги видим.

Социалните медии трябва да бъдат колкото се може повече персонализирани, да не се крият хора с псевдоними зад тях, да не се опитват да навредят някому или обратното – да похвалят някой или да го направят много велик, но без да казват имената си, и да споделят снимки. Това съвсем скоро няма да се случва повече, защото това, което ще комуникираме в социалните медии ще бъде изключително и само лично, персонално, с нашите снимки, имена, авторитет и тогава светът ще става още по-добър. Но сега е още по-добър отколкото преди 20 години по отношение на комуникацията.

Хост: Наистина има огромна маса в тези социални медии – всички сме част от тях. Предполага се може би, предвид, че всички издаваме ежедневно, от една страна човек може да си каже, че това би трябвало да ни направи по-добри в комуникацията, защото го практикуваме ежедневно. От друга страна обаче, тези медии като че ли са разработени с алгоритми, които целят да те вкарат в средата, която е подходяща за теб и те изолират от средата, в която би се чувствал некомфортно. Може би, въпросът ми в случая е, дали ни прави по-добри комуникатори, или по-скоро ни ограничава към една група хора, една комуникация, една тематика гледни точки?

Максим: Категорично ни прави по-добри комуникатори. Върнете се в предишния живот – имахме компания, съседи, състуденти, приятели и това беше нашият ограничен кръг. Този кръг сега можем да го имаме в социалните медии по сто или по хиляда. Разбира се, че има алгоритми, които ни ограничават в кръга от хората, с нашите или подобни интереси. Това е много позитивно, между другото, защото ти имаш интерес към хеви метъл музика и е логично една социална медия да дава предимство на хората, които слушат хеви метъл. Или играеш голф – съвсем логично е като публикуваш снимки от голф игрищата, която и да е социална медия да се опита да ограничи този кръг от хора, които харесват или играят голф.

Отново – комуникираме много по-добре, защото комуникираме с много хора, за малък отрязък от време, ставаме все по-добри и ми се струва, че това, което преди се наричаше хомо сапиенс вече има съвсем нови качества. И вероятно нашите мозъци са поставени на много по-висока скорост от преди, и  доказват, че имат неограничена способност да възприемат неща и да произвеждат нови идеи. Това се случва благодарение на социалните медии.

Точно преди Ковид, 2019 г. издадох в Америка моята книга „Световната PR революция“ и тя се базираше на тезата, че социалните медии промениха света. Твърдя, че е така, и с всяка изминала година тази теза все по-аргументирано се налага в нашето всекидневие. Това е наистина революция. Това не е еволюция от вестника, по времето на Гутенберг и първите печатници, към радиото, след това телевизия. Да, всичко това са били медии, но те не са били интерактивни. В социалните медии можем да комуникираме безгранично, до всяка една точка на света, да споделяме мнение, да превеждаме за секунди.

Едно от нещата, които ми се струва, че потребителите трябва да научават все по-добре е разликата в езиците на различните социални медии. По един начин ние пишем във Фейсбук, а по съвсем различен начин пишем нашите имейли, които са дълги и пространни. По съвсем различен начин пишем в Инстаграм, защото там визията има предимство. И след като направим нашата визия можем да обясним с едно-две изречения какво има на тази визия.

Със съвсем друг език пишем в това което преди се казваше Туитър, а сега се нарича Х. Там вече няма ограничение от 140 знака, но аз продължавам да го ползвам. И в тези 140 знака, трябва да направя това, което като журналист съм правил на цяла вестникарска страница. И това е най-трудната социална медия за писане, според мен. Смятам, че това е висшия пилотаж – 140 знака. Обикновено правя дълго изречение и започвам да махам думи. Слагам глагола отпред за да има по-голяма тежест, махам съществителни, приставки, наставки и т.н. докато стигне до 140 знака. След което го прочитам 3-4 пъти и преценям дали хората ще разберат.

Разликата в езиците е изключително важно нещо. Например много от вестниците, ако не всички, имат свои сайтове. Защото се видя, че не можеш да продаваш печатна медия, без да имаш онлайн такава. Главно заради бързината и това, че интересът на читателите се предизвиква от онлайн медията. След това, ако те искат да прочетат нещо повече или харесат този вестник, отиват да си купят печатното тяло. Все още се случва, макар и по-рядко.

Говорил съм с много мои колеги журналисти от вестникарския бизнес, и част от тях ме послушаха, че е голяма грешка да публикуваш онлайн това, което публикуваш и в печатната медия, защото езикът е различен. Печатната медия – човек си отваря вестника, вдига си краката на масата, сипва си бира и може да чете този вестник цял следобед, ако иска, зависи от интереса и броя на страниците.

В онлайн медиите имаш време да прочетеш само заглавието и първия абзац. И ако пишеш във вестникарството по един начин, то в уеб сайта на вестника или в социалните медии трябва да пишеш по съвсем друг начин – много по-синтезирано, динамично, ударно. Първото изречение трябва да казва всичко. Всички тези четири „К“, които ги знаем от факултета по журналистика трябва да бъдат в първото изречение – кой, кога, къде, какво, как. И това е разликата в езиците – всяка медия си има различен език.

В крайна сметка, и това съм го споделил и в книгата ми за PR революцията, виждам вече на практика, че един ден целият свят ще говори един език. Навремето имаше един език, който се казваше есперанто и в моите ученически години беше много романтично да учим есперанто, защото един ден всички щяхме да се разбираме на него. Този език вече го няма и е забравен.

Езикът, на който всички ние говорим в момента в целият свят се казва единствено и само „broken English“. Или това е развален английски. Всички говорим на някакъв английски, включително и в Америка, и никой не може да каже кой е правилния английски. От Англия, когато някой ти заговори на английски английски ти не го разбираш въобще. И това прави нашия живот много по-интересен, интерактивен и сме пълни със знания.

Много хора, когато говоря с тях, те казват, че си губят времето във Фейсбук, стоят в Инстаграм или ТикТок от сутрин до вечер. Това не е губене на време, а знание. Да стоиш в социалните медии, дори и само да разглеждаш, да четеш, коментираш от време на време. Това не е загубено време. Това е знание, защото всички ние научаваме нови интересни неща. Може би не осъзнаваме в първите няколко часа или дни, месеци дори, но това са натрупани знания, които един ден ще ни послужат да взимаме по-добри решения, да пишем по-добре, да знаем повече. Затова съм голям фен на социалните медии и смятам, че целият живот на хората за в бъдеще ще минава през социалните медии.

Хост: Вие работите с доста компании. Споменахме, че потокът на информация сега е огромен и всеки човек е медия. По-трудна ли е Вашата работа? По-трудно ли е съобщението на една компания да достигне до потребителя, предвид целия този поток, с който трябва да се конкурира.

Максим: Многократно по-лесно е в сегашно време. В бизнеса съм от 30 години. Несравнимо по-лесно е, защото ние в момента владеем медии. Само преди 20 години функцията на един PR експерт беше да бъде мост между неговия клиент и медиите. Клиентите идваха при нас и представяха своите продукти и искаха да направим интересни съобщения, прес рилийз, пресконференция или нещо друго, така че да заинтересуваме медиите да могат да публикуват нещо за този продукт. И това беше нашата креативна работа.

Сега същите хора идват при нас и те вече имат медии. Те вече искат да напишем нещо интересно в тяхната медия, така че потребителите да се поинтересуват. И това е вече нашата креативна работа – как да направим текста, да снимаме продукта, да го представим и всичко останало. Тоест, в момента всичко е в нашите ръце. Това ни прави много по-отговорни, и ни променя бизнеса между другото. Категорично ни променя бизнеса, защото ние от консултанти, PR експертите станахме хора, които взимат решения.

Как е възможно един наш международен клиент да има криза, т.е. някой да влезе в социална медия и да напише нещо против продукта или клиента, и ние да чакаме да се свържем с местния офис, или местният офис да се свърже с европейския офис, той с глобалния – ще отидат 4-5 часа. През това време тази криза от един пост може да стане чудовищна загуба за нашия клиент. Тоест, ние веднага трябва да вземем решение – на секундата. И това решение може да се вземе единствено и само с много знания, които трупаш с добро познаване как функционират социалните медии, добро познаване на клиента и неговите клиенти, продукти.

Разбира се, сега пред нас, PR експертите има много по-големи изисквания. Трябва да правим много по-интересни неща, да научаваме, да правим симулации, за да можем да си вадим изводите и да правим много добри проучвания. Обаче, в крайна сметка нашият бизнес е много по-отговорен. Затова в началото започнах с това да ви кажа, че комуникациите са не просто важни, те са най-важните в момента.

Защото всички ние сме изложени на криза. Всяка една малка симпатична продавачка в едно село, в силистренско например, там е изложена на потенциална криза някой съселянин да напише нещо срещу нея и тя да не знае как да отговори. Говоря с метафори, защото в бизнеса е далеч по-различно. Обаче, когато някой напише нещо за теб, и то не е истина, дори да не е срещу теб, потенциално това съобщение може да достигне до 4 милиарда души. Толкова са потребителите на Фейсбук. Но ако се мултиплицира в Инстаграм, в ТикТок и къде ли не още може да стигне до огромен брой хора, които с един клик да си го преведат и да го разберат.

Затова всички ние в компанията ни, и предполагам всички колеги по света, работим много усърдно. Навлиза изкуствения интелект, което ни създава нови задачи. Трябва да овладяваме нещо, което досега не сме го и помисляли.

Хост: Това конкуренция ли е за вас по-скоро или просто инструмент?

Максим: Не. Напротив – улеснение е. Даже не бих казал, че е инструмент. Това е източник на знания, анализи, информация. Има големи дискусии и ние сме в зората на изкуствения интелект.

Аз написах на моите колеги един имейл и им казах, да не се притесняват, защото изкуственият интелект няма да им вземе работата. Обаче, бъдещите им колеги, PR експерти, които умеят да работят с него, те ще я вземат. Всички ние трябва да знаем как функционира изкуствения интелект, да проверяваме 2-3 пъти информацията си. Това е съвсем в началото. Вероятно винаги ще бъде така, че трябва да имаме винаги втори източник.

Изкуственият интелект събира информация от 7-8 различни източника. Един от тях може да е лъжлив, обаче как AI или софтуера ще знае, че не е достоверен? Те я събират, анализират и тя доставят. Това означава, че в близките няколко години ще трябва задължително поне още един източник да проверяваме.

Но за мен в бизнеса и в личния ми живот, това е огромно облекчение, защото можеш да се обръщаш към съветник, който ти обединява информацията от много различни източници за секунди, по възможно най-бързия начин. Времето и бързината на взимане на решения е най-важното, което в момента имаме, в целия свят.

Хост: Това ли трябва да се знае при контролирането и управлението на криза?

Максим: Преди „Световната PR революция“ бях написал една друга книжка, която първо беше написана във Фейсбук – „111 правила“. След това излезе на много езици по света. Това беше 2008 година, когато всички бяхме в първата истинска финансова криза в посткомунистическа България. Имаше хиперинфлация, заплатите растяха, клиентите се дърпаха. И тогава написах правило номер едно, че най-лошото решение е по-добро от невзетото. Исках да мотивирам колегите край мен да взимат бързи решения.

Може да сгрешиш, обаче ако не взимаш решения, особено по време на криза, в трудни моменти, тогава е много по-лошо. И с това исках да демонстрирам колко е важно времето. Сега още повече, защото ако не вземем бързо решение по време на криза или дори нормалния мениджърски процес, а оставим просто да се случи нещо, със сигурност няма да е по-добро. Времето е най-важно за всичко.

Сега, когато използваме изкуствения интелект и той буквално за секунди ни донася анализ или обобщение на неща, за които на нас преди ни трябваха няколко часа или дни само преди година, това е супер и върши много работа. Аз ще го проверя от 2-3 места дали е вярно. За някои от тях, разбира се, когато имаш много познание, веднага виждаш кое е вярно и кое не. Любопитен съм да видя следващия етап на изкуствения интелект. Виждам, че вече ChatGPT 4.0 може да се управлява гласово, което е огромно улеснение.

Лично аз си мисля, че бъдещите социални медии ще бъдат медиите на реалното време. И може би нашият бизнес public relations вече няма да се казва така, защото когато той е възниквал преди 120 години, в американските корпорации 98% от бизнеса е бил непубличен. В един момент мениджърите са решили да направят нещо публично, за да могат хората да разберат, че компанията е добра за работниците, че продуктите са по-добри.

И тогава възникнал бизнесът, който се нарича public relations, при положение, че много голяма част от бизнеса е бил непубличен. Сега 100% от него са публични. Да кажеш public relations е като да кажеш мокра вода. Тоест, това е безсмислица, защото 100% от света в момента е публичен. И може би един ден нашият бизнес ще се казва real-time relations (връзки в реално време) или нещо подобно. Тоест, всичко, което е свързано или реферира към реалното време – в момента, в който нещо се случва.

Струва ми се, че не след дълго нашите екрани на мобилните телефони ще  бъдат вградени в стъклата на очилата. Това ще бъде един страхотен бум за всички оптици, защото хората ще ходят само с очила, за да имат вградени монитори на мобилните си телефони и компютрите си, и да могат с жестове да ги командват. „Нокия“ бяха направили такъв плах опит преди 20 години и беше голям бум. Това ще стане съвсем скоро. Виждам, че „Гугъл“ експериментират с техните Гугъл очила. И ще станем още по-свързани, ще трябва да взимаме още по-бързи решения, но пък ще бъдем улеснени, защото ще знаем повече и няма да се взираме в екрани.

Ние не ставаме сутрин от леглото преди да сме проверили какво се случва в социалните медии. Ние сме други хора. Тези 2 години на пандемия ни промениха страшно много. Сега сме излезли някак си, слава Богу щастливи от това. Хората, които сега са живи, изведнъж може би забравихме какво беше – маските, празните улици, стояхме по къщите си и не смеехме да излизаме.

Но ние се променихме много – станахме много по-прагматични, започнахме да взимаме много по-бързи решения, станахме много по-нетърпеливи и нервни. И всички тези фактори като се натрупват, имаме 2 войни близко до границата ни – в Украйна и Близкия изток, не го усещаме защото това се случва постепенно. Но ние сме други хора, знаем повече, по-чувствителни сме от преди, и новите социални медии според мен ще ни дадат възможност да бъдем още по-открити и прозрачни, и такива каквито сме.

Хост: А в какъв смисъл смятате, че сме по-чувствителни? По-емпатични ли сме?

Максим: Много по-лесно се ядосваме, дразним, много по-голям брой фактори има, които влияят върху нас. Преди животът беше толкова скучен и затворен. Прибираш се вкъщи и имаш един телевизор, който ти казва всичко. След това имахме сателитни антени и започнахме да научваме по света какво се случва.

Сега всеки 30 секунди имаме фактор, който влияе върху настроението. Дали го подобрява или влошава, но много по-често ни дразни, защото браузваме или шестваме по социалните медии от сутрин до вечер, виждаме кой какво прави, с какво се хвали, снимките, които пускат. Тоест, има един милион повече фактори, които могат да ни подразнят, и разбира се сигурно още толкова, които могат да ни направят щастливи.

Обаче тези първите, влияят много по-чувствително на  човешката психика. Докато вторите, които ни правят щастливи ги възприемаме по дефиниция, защото искаме да бъдем щастливи. Във всички предишни животи сме били щастливи от различни неща. Но отново, това не е нещо лошо. Това е действителността в крайна сметка. Познавам много хора, които преди 20 години казваха, че социалните медии няма да имат бъдеще, Фейсбук ще умре и не е възможно да усвоим толкова много информация, за толкова малко време.

Но има една случка, когато създателят на модерния автомобил –Хенри Форд, преди стотина години е представял първия прототип на автомобила, тогава наречен бензинова каляска “gasoline cart”, защото е имало каляски и каруци. Той я нарекъл така, защото била като каляска, обаче с бензин. И когато представил първата кола, е нямало видео и телевизия, но е имало много свидетелства. И са вярвали, че това не може да просъществува, защото какво ще правят,  защото не са разбирали как ще се справят, ако се спука гума или се счупи двигателят например. Казвали са, че бензиновата каляска няма никакво бъдеще.

Да, но сега всички караме автомобили, а не каруци или каляски с коне. Социалните медии трябва да имат своето развитие и правила на играта, както има правила по улиците, когато караме автомобилите си. Трябва да знаем и да има някаква хигиена на общуване.

Хост: А тези правила си ги представяте как са налагани от собствениците на тези платформи или хората, използвайки ги и учейки се, сами започват да си налагат правила?

Максим: И в двете посоки. Смятам, че забранителните правила – да не се предизвиква към насилие, тероризъм, педофилия, изключителни грубости, крайни политически послания – са повече от ясни от първия ден, защото са публични. Ако излезеш на площада и започнеш да крещиш някакви глупости, пак ще те прибере полицията. По същия начин е и в социалните медии, но там имаш много по-голяма аудитория.

От една страна, хората, които притежават или управляват съответната социална медия би трябвало да ги въведат и постепенно го правят. От друга страна обаче, ние ползвателите и участниците в тях трябва да имаме хигиена на общуване. Такава, каквато имаме, когато се качим в автобуса, трамвая, или когато ходим по улицата.

Как така в социална медия много често виждаме хора, които си позволяват да се нахвърлят върху други хора, а не ги познават, и понякога безпричинно дори? Някой е написал нещо за политическа партия или човек и изведнъж започват хора да се нахвърлят срещу него, с епитети – това на улицата не може да се случи.  Най-малкото защото ще отнесеш няколко шамара или никой няма да ти обърне внимание. Или ще ти кажат да си гледаш работата, или ще те арестуват, ако си много груб.

И същото възпитание, което имаме у дома, на улицата и обществени места, трябва да го имаме в социалните медии. Как ще отидеш на театър и по средата ще започнеш да крещиш? Ще спрат постановката и веднага ще те изхвърлят. Обаче в социалната медия си казваш, че това е твоя профил и не могат да те изхвърлят.

Ние самите ще си въведем тези правила, защото ще разберем, че когато сме там, в която и да е социална медия, с нашите снимки, име, и в бъдеще вероятно още по-голяма публичност, тогава ще бъдем далеч по-възпитани. Това е процес, който последните години се забелязва, че се развива и култивира много усилено.

Хост: Вие сте много добре запознат с англо-саксонската култура и не еднократно сте били в Англия, включително сте се срещали и с Крал Чарлз III. Там има култура на дебат – още от университетите дебатираме най-тежките теми докато приемем, че не сме съгласни. Дебатираме ги, не се притесняваме от чуждото мнение и то не е причина да ставаме агресивни. И интересно, отчитайки настоящата ситуация в България, където за един относително дълъг период не успяваме да получим едно съгласие в обществото и в хората, които държат властта. Има ли нещо от онази култура там, което Ви се иска да тук да можем да го възприемем, водейки дебат и комуникирайки идеите си един с друг?

Максим: Елементи на култура не се възприемат за една седмица или месец. Всички знаем този известен анекдот за Вуте и англичанина, който си коси градината с една косачка. И градината му става хубава, защото англичаните от 200 години се занимават с това. Можеш да си косиш тревата един месец и няма да стане така както англичанинът я коси 200 години.

Тоест, тази култура на дебат и обмяна на различни мнения, която в англо-саксонския свят вече става все по-агресивна и не чак толкова толерантна, тя се култивира с поколенията. Това е по-скоро възпитание и култура.

Аз не съм много голям привърженик в мениджмънт стила да използвам безкрайните дебати и обсъждания, защото когато управляваш една компания трябва да взимаш решения. Ако дискутираш един казус с 30 души, от които 20 нямат отношение към този казус, обаче са в компанията и искаш да ги чуеш, това е безсмислено и е загуба на време. Трябва да взимаме от хората, които разбират от този предмет, проект, бизнес и това, което правят.

Преди време една френска компания беше обявила конкурс за изработка на тяхната PR стратегия и ние получихме отказ от тяхна страна. Когато попитах за причините, те казаха, след допитване до всички 110 души в офиса, коя от трите компании класирани на последният етап ще изберат, те са избрали друга компания. И аз се удивих, когато разбрах, че те са питали дори чистачките и водопроводчика. Как е възможно, за PR стратегия да питат всички, дори тези, които не разбират? Казвам го с най-голямо уважение към чистачките и водопроводчиците, защото и аз съм мел улици много години. Но в бизнеса трябва да се взимат решения, в политиката също.

Вероятно реферирате българската политика, за това че ходихме шест пъти на избори за две години, не можем да си изберем лидерите, посоката, хората, които да ни управляват. Понякога твърде големите дебати водят до загуба на време. Връщам се на важността на бързината и времето. Понякога се губи изключително голяма обществена, човешка и бизнес енергия и се пропускат интересни възможности, от това, че се дебатира прекалено много.

В Америка живота, свирепата конкуренция и необходимостта да се развиват технологично са направили хората много по-прагматични. Тези хора вече не са големи привърженици на дебата и обсъжданията, а взимат веднага решения, защото знаят, че иначе ще изпуснат възможността.

В Англия има силен политически дебат, обаче тонът не е много възпитан или уважителен. Има хора, които се карат, макар да не се обиждат чак толкова грозно. Даже ми се струва, че в българския парламент, при цялата му непроизводителност и огромна загуба на време и енергия, като че ли спазваме един по-добър тон, отколкото в британския.

В обществото трябва да има дебат. Но сегашната епоха, 2024 година ни доведе до изключително трудни решения и една ситуация, от която никой не вижда излизане. И това е ситуацията – политическата система не работи. Ако се върнем назад, демокрация има вече 2 века и половина. Горе долу в този вид, сега се опитваме да правим модерно общество, политики и бързо развитие, да покоряваме нови върхове с една система, създадена преди два века. Това е пълен абсурд.

Политическата система не работи, защото първо няма лидери. Харизмата им драстично намалява, защото бизнесът даде възможност на много хора да се изявят в техните бизнес насоки и да печелят много повече, отколкото в политиката.

Връщам се към революцията, предизвикана от социалните медии – само преди 20-30 години за да успееш в какъвто и да е проект, и в живота, трябваше да минеш през политиката, за да станеш известен. Иначе нямаше възможност възгледите ти, гледните точки, амбиции да бъдат чути или разбрани. Сега имаме социални медии и бизнес. Много хора, които се блазнеха преди от политиката правят бизнес, който става успешен. Публични са, защото имат социални медии. Печелят 100 пъти повече, отколкото, ако се занимават с политика.

Кой остава в политиката? До голяма степен, хората, които не могат да успеят никъде другаде. Отиват там и говорят едни неща, опитат се да променят нещо, успешно или не. Докато в бизнеса, ако не успееш на третия ден си вън. Всички ние гласуваме доверие на народните представители и чакаме 4 години те да се провалят или успеят. По-често се провалят, защото няма съгласие или добра платформа идеите да станат реалност. В голяма корпорация, ако бордът на директорите назначи CEO и на 7-8 месец се види, че той не става, те го освобождават и слагат нов на негово място.

В политиката това не е възможно. Трябва да се допиташ до 4 милиона избиратели в България. Не може да стане такава промяна и да го няма това допитване. Обаче това, което може да стане е контрол на обещанията. Например, обещават, че ще вдигнат пенсиите или заплатите в държавния сектор. Всички обещават едно и също – популизмът в момента е супер силен в Европа. В света, по-скоро консерватизмът взима превес.

Контрол на тези обещания може да бъде направен по електронен начин. Всичко се вкарва в една система, и ако кандидатът е обещал в края на 6 месец да увеличи пенсиите, на края на този месец иска да влезе в министерския съвет и не може. Електронната система блокира достъпа, защото обещанието не е изпълнено. Много е метафорично това, но може да се случи. Може да има обществен контрол, с помощта на електронни системи. Това, което наричаме електронно правителство, което в България не се случи, но се случи в Прибалтика и много други държави. Може да бъде използвано за контрол на обещанията.

Хост: Това не е ли абдикация от нашата отговорност, ние да сме контрольора? След като обещанието не е изпълнено, на следващите избори не гласуваме за този човек.

Максим: Да, но първо, изборите са веднъж на 4 години. В модерния живот не можем да чакаме 4 години. И второ, защо да не използваме модерните средства или електрониката? Това е все едно да искаме писма на хартия вместо имейли.

Хост: Не създава ли предпоставка, в която моментното и емоционално състояние на човека, може да доведе до чести промени в управляващите, които все пак отговарят за сложни обществени системи, които трябва да вървят?

Максим: Те не отговарят за тези сложни системи. Те си вървят по инерция. След 5-6 правителства системите не мръднаха. За голямо съжаление не мръднаха напред, а би трябвало тези системи, ако работят добре, да бъдат задвижвани, без значение кой е министър или директор.

Смятам, че ако има контрол върху обещанията, тогава хората, които обещават ще бъдат много по-обрани, ще имат много по-голяма отговорност, ще правят своите стратегии и визии далеч по-отговорно. Как е възможно, да обещаеш на жена си, че след седмица ще ѝ купиш къща, но идва другата седмица и ти нямаш какво да кажеш? Това се случва в нашето общество. Много метафорично и микро-обяснително се опитвам да направя връзката.

При тези емблематични избори нямаше човек, който да не сипеше обещания на поразия – ще изкарат България от НАТО, от ЕС. Как ще стане това? Не е възможно. Но тези неща са политически и трябва да бъдат обсъждани в много по-широк кръг. Не можем да чакаме 4 години и да се допитваме до всеки един. Трябва да има модерни начини да бъде контролирана тази система. Дали ще се нарече електронно правителство или дигитален контрол, няма значение. Дадох ви примера с писмото и имейла – има модерни начини на комуникация и управление.

Вече има изкуствен интелект. Това нещо може да бъде управлявано с всичките му рискове и цялата необходимост да бъде развивано, от изкуствен интелект, който накрая на шестия месец, или когато е било заложено, да напомни на въпросния министър за неговото обещание. Дава му един месец срок и тогава този министър си подава оставката или му блокират вратата.

Например, най-много се обещават неща, които са свързани с финансите на държавата: бюджетният дефицит няма да бъде повече от 1%, няма да свиваме колани, обаче. В един момент бюджетният дефицит става 7%, и министърът на финансите не може да си влезе в офиса, или получава автоматично известие по мейла, че е освободен от поста. Това е още по-прагматично – няма да се разкарва до министерството да си пробва чипа. Има извънредни ситуации, които да бъдат заложени в тази програма – земетресение, наводнение, война – тъй като тогава трябва да бъдат произведени повече пари и бюджетният дефицит става по-висок. Но това са елементарни неща.

Един ден те ще бъдат направени, вероятно някъде в англо-саксонския свят, защото там технологиите са хиперразвити. Там може би ще се поемат повече рискове. А може да бъдат направени първо и в малките държави, като България, защото тук ИТ образованието е на доста високо ниво и има много хора, които го владеят, и в малките държави се експериментира по-лесно. Но трябва някой да го направи, защото ние не можем с тази архаична система да се опитваме да се развиваме. Не може да направиш Тесла, ако имаш Москвич и да си мислиш, че като му сложиш черно бял телевизор, ще има екран като на Тесла. Няма да е Тесла.

Хост: Има действително сериозни диспропорции във възприятията на водещи бизнесмени и политици. Наскоро имаше среща между Риши Сунак и Илон Мъск. И като ги гледаш двамата, Илон Мъск стоеше като властимащия човек. И си мисля, че преди 100 години най-вероятно политикът стоящ до бизнесмена щеше да седи със друго самочувствие там. Дали вече хората, управляващи технологиите не се възприемат от обществото като властимащите и хората, които чрез решенията си водят до промени, които ни засягат пряко, а на политиците не се гледа като на по-ялови, да кажем?

Максим: Тези, за които ми казвате, и двамата са бизнесмени. Сунак е човек, начинаещ в политиката, и вероятно ще се върне един ден в бизнеса. Той е много богат, повече от Крал Чарлз. Това, което Мъск има не са само пари.

Нали си представяте 300 или 500 милиарда? Само преди 20 години компании като „Кока Кола“ или всякакви мастодонти не можеха да си помислят за повече от 4-5 милиарда. Въобще не говоря за лично богатство. Хора като Бъфет, Бил Гейтс, в самото начало – това бяха едни 4-5 милиарда и всички казвахме, че са милиардери. Сега имат стотици милиарди, но не е въпросът в парите или дори във владеенето на технологиите. Въпросът е във визиите, които могат да имат хората на бизнеса.

Връщаме се на предишната тема – хората на политиката не могат да имат чак толкова голям хоризонт на визиите си. Хоризонтът им е следващите избори, ако не паднат по-рано. Хората на бизнеса, без значение какъв е, могат да мислят 15-20 години напред, защото знаят какво искат и как да стигнат от точка А до точка Б. Сега е по-трудно прогнозируемо, защото не знаем накъде ще се развият технологиите, но те знаят къде е точка Б и пътя ще си го направят сами. Колкото повече сам правиш този път, толкова по-успешен бизнесмен ставаш. Ако вървиш по традиционния път, ще спечелиш някой лев, ще стигнеш до точка Б, но много по-бавно и ще си уморен.

Докато политикът не може да го начертае това. Той е блокиран от политическата система, от изборите, от хората и това, че не разполага с чак толкова много инструменти, които да зависят от него.

При хора от ранга на Мъск или Бил Гейтс, 99 на сто зависи от тях. Не от решенията, които взимат всеки ден, а от тяхната визия къде е точка Б и дали знаят краткия и най-успешен път до там.

Преди 26-27 години отидох за един месец в Америка и почти не знаех какво е PR. Взех заеми, спонсорирах си пътуването, направих много срещи, обиколих от запад на изток и обратно.

После се върнах в моята компания, тогава от 10 души, и купихме един флипчарт и започнах да пиша какво искам да постигна – в общи линии е това, което имам днес в компанията. Това беше за мен точка Б и тя още не е постигната, има още какво да развиваме. Въпреки че това се случи много по-бързо, защото се появиха технологии, социални медии, друг начин на комуникация, много по-образовани и можещи хора.

В политиката това не може да се случи. Една лява партия ще каже, че ще свърши нещо, но тя знае, че каквото и да прави, на следващите избори ще дойде дясната партия. След това и тя ще си отиде и ще дойде либералната партия. Няма как един политик да не бъде по-ограничен и пестелив във визиите и целите си.

Връщам се на електронния контрол и на възможността обещанията да бъдат контролирани. Ако той знае, че ще има контрол, върху тези обещания или няма да ги дава, или ще дава разумни такива.  Това води до прагматика в политиката и от това имаме нужда.

Като казвам политика смятам, че политиката в днешно време е бизнес. Но не такъв, при който политикът взима пари, а да дава възможност на бизнеса да се развива. Да му отваря вратите и да приканва инвеститорите към България. Например, да им отдаде безплатно земя за 100 години, за да направят нещо, да печелят и да дават на хората хляб и работа. В момента всичко е бизнес. Войните ще свършат един ден. Може би тези войни, които в момента се водят имат връзка с някакъв бизнес.

Говоря за нас, хората, които искаме да правим добър бизнес и да печелим добри пари. Защото ако печелим добри пари, даваме добри заплати на служителите, и те са спокойни и щастливи, и плащаме добри данъци. Когато плащаме добри данъци и сме повече, държавата става по-силна и се развива по-добре. Целият ни живот става по-добър. Това е проста работа, но трябва да има политици, които да имат бизнес мислене, манталитет и да гледат кое е най-добро за държавата.

Аз виждам последните 20 години, в българските политици голям консерватизъм по отношение на инвестициите и бизнеса, който трябва да се развива. Трябва да се даде предимство на българския бизнесмен и българският бизнес има гигантска нужда от подкрепа. Той трябва да бъде слаган на едно ниво с чуждестранните инвеститори и да има добра конкуренция.

Ако има двама еднакви инвеститори, а лично бих предпочел българския, да му дадем шанс. Обаче не съм сигурен, че една голяма международна компания и една малка българска компания при еднакви условия могат да дадат еднакъв резултат накрая. Защото голямата международна компания може да инвестира дългосрочно, да донесе нови технологии, и най-важното – нова дисциплина и по-добър начин на правене на бизнес.

Докато българската компания, трябва да ма равностойна конкуренция. Когато има, тогава всичко се получава на пазара. Държавата – политиците– трябва да създава прекрасни условия за всички, да развиват своя бизнес и да печелят. Тогава в България нещата ще тръгнат по друг начин и избирателите ще вярват на тези политици, които дават този шанс на бизнеса и умеят с харизма и добра комуникация да го обяснят на своите избиратели.

Хост: Бих искал да Ви попитам нещо свързано с УНСС, тъй като вие сте председател на Съвета на настоятелите. Какво ви доведе в УНСС? Защо решихте да се ангажирате с тази позиция?

Максим: Аз започнах образованието си в УНСС, след което родителите ми заминаха да живеят в тогавашна Чехословакия, в Прага и аз продължих в Пражкия икономически университет. Докато учех 3 семестъра в УНСС, в един момент се озовах като главен редактор на вестник „Икономист“, който не знам дали съществува още. Но УНСС тогава издаваше вестник един път месечно. Имах огромна привързаност и амбиция да се развивам в журналистиката, и тя ми останала и до днес. Имам страхотни добри чувства към университета. Смятам, че това е едно от най-добрите учебни заведения в България, със сигурност, обаче и по много други места по света.

Преди 10 години изкарах едно дълго обучение 3-4 седмици в Америка и попаднах в една и съща група с проф. Димитър Димитров. Имахме много възможности да вечеряме заедно и да обменяме мнение. И когато проф. Димитров стана ректор ми се обади и ме покани, като представител на бизнеса, да помагам на Съвета на настоятелите. Стори ми се много благородно и интересно да се занимавам с образование и студенти. Междувременно откакто съм в бизнеса ходя всеки месец в различни учебни заведения, включително УНСС, да изнасям лекции и да се срещам със студенти.

Не съм професионален учен, нямам титли. Обаче срещите със студенти и разговорите с тях много ме вдъхновяват и мотивират. Приех предложението на ректора и 4 години бях член на настоятелството, заедно с мои колеги, и вършехме много работа.

На втората година бях избран в надзорния борд на един европейски университет „Engage EU“, на който УНСС е съосновател, заедно с 10 други университети от цяла Европа. И имах възможност на нашите 6-месечни срещи да обиколя други университети, заедно с ректора и ръководството му, като член на консултативния съвет на „Engage EU“. Видях много други университети и можех да сравня, да взема опит, да се срещна със страшно много професори и интересни хора.

Когато ректорът беше преизбран, на първото заседание на Съвета на настоятелите той предложи да го оглавя. Не се колебах, защото имам богат мениджърски опит от всички тези организации, някои от които все още управлявам. Бях президент на Световната PR организация ICCO, първия европеец президент, извън Великобритания. Продължавам да бъда президент на Световния комуникационен форум в Давош, Швейцария. Там имам няколко хиляди души, които членуват – страшно голям борд, в целия свят. Имам изпълнителен комитет, в който има 5 души – по един от всеки континент. Това е страшно трудна задача, да управляваш всичките тези хора, и в същото време е много голям опит в мениджмънта на организации, които не е задължително да генерират бизнес и печалби.

Реших, че целият този международен опит мога да го принеса в Съвета на настоятелите на УНСС. Имам прекрасни членове на съвета.  Почти всеки един от тях е бизнесмен, имаме и представител на Министерство на образованието, и много добре се разбираме с тях.

Имаме програма, която с помощта на своите колеги направих за следващите 4 години. Преди това никога не е имало такава в съвета на настоятелите. Знаем всеки месец кое събитие ще се състои, кого ще поканим, какъв ще бъде резултатът и ползата от това.

Това е причината да приема да помагам на ректора и ректорското ръководство, и смятам, че съм длъжник на УНСС. И по този начин, в известен смисъл, си връщам моя дълг, че съм получил толкова много знания и приятели в този университет.

Хост: Вие споменахте, че обичате да е срещате с млади хора. Интересно ми е, кои са някои от основните съвети, които може да дадете на един млад човек, свързани с неговата комуникация – как да комуникира с бъдещ работодател, как да се изразява по-добре, така че да бъде възприет правилно?

Максим: През тези 30 години съм направил хиляди интервюта с кандидати. Два въпроса никога не задавам по време на интервю – откъде си, и какво си завършил. Смятам, че човек от едно малко селце мога да му предизвикам неудобство, ако той трябва да ми каже, че е от такова, а може да бъде 10 пъти по-способен и кадърен от един човек от голям град. Искам да спестя това неудобство.

Въпросът за образованието също може да предизвика дискомфорт, защото някой може да е завършил медицина или право и да кандидатства при нас в PR компанията. И аз мога да направя от един лекар PR експерт за 5-6 месеца. Не мога да направя от PR експерта лекар.

Имам обаче към всички кандидати едно условие през всички тези години, и продължавам да го имам. То е просто и ясно – казва се блясък в очите. Нищо повече. Видя ли блясък в очите на един кандидат, това означава желание за развитие, мотивация, интерес. На старобългарски се нарича живец – да видиш, че този човек трепва и отговаря по адекватен начин на въпроса ти.

Не е чак толкова нужно да бъдеш корифей и да имаш целия опит на света. Нашият бизнес се развива със скоростта на светлината. Няма как при нас някой да се яви на интервю готов. Може да има ценен и полезен опит, но няма как да се яви готов.

Аз имам случай от преди няколко години. Имаше интервю в една от конферентните зали и аз влязох да си взема сакото, и видях едно момиче, което стоеше там и ме погледна. И аз излязох, и попитах една от директорките за какво чака това момиче. Оказа се, че е стажантка, която чака за интервю. И аз казах, че тя е готова и направо да я назначат. След 3 години тя стана директорка. Това е въпрос на секунда – виждаш човек, който има интерес, усмивка на лицето си, не е напрегнат. Идва с удоволствие, че ще работи в тази компания или която и да е друга.

Съвети много трудно мога да давам, защото хората са различни. Обаче трябва да имат желание за успех. Като успеха не са непременно парите. Миналия ден бях в Пловдив с 250 души седмокласници от училище „Александър I“. Много въпроси имаше от учениците – какво е успеха за мен, кога съм щастлив, какво да направят за да успеят отсега. Аз помолих да си вдигнат ръцете, тези които нямат ТикТок и само 2 ръце се вдигнаха. Всички бяха в социалните медии и имаха Фейсбук. Тези хора знаят много.

Едно от децата ме попита какво за мен е успехът. Но преди да му кажа го попитах за него какво е. И той каза, че това е да се участва добре, и аз му казах, че е точно това – да бъдеш щастлив. Много е важно за хората, които искат да правят каквото и да е в живота си – да метат улици, да карат такси – трябва да са щастливи. Не може в бизнеса на мрънкаш, да си сърдит и да си нервен.

Сегашния живот ти дава възможност да работиш когато си искаш. Аз не знам моите колеги в колко часа идват на работа и кога си тръгват. Искам да си тръгват по-рано, но понякога имаме страшно много проекти и оставаме до късно вечерта. На другия ден ще се наспим. Може да работиш от вкъщи – голяма част от колегите ми го правят.

Сегашният живот дава много повече предпоставки да бъдем щастливи и трябва да имаме тази цел. Това за всеки един трябва да е точка Б. Когато знаеш, кога си щастлив – може да искаш да спиш по цял ден и това е окей, но от някъде трябва да взимаш пари, защото животът е комерсиален. Всичко минава през това, което си си изработил, което имаш и си направил, защото с това можеш да живееш. Ако имаш пари кой ще те съди или упреква, че не правиш нищо? Но ти самият няма да можеш да се развиеш така, както, ако отидеш в една компания да поемаш рискове, да правиш проекти, да общуваш с колеги и да имаш екип.

Винаги съм казвал, че от аматьора мога да направя професионалист за 6 месеца. И съм го правил стотици пъти. Но не мога да направя от мързеливия работлив, или от интриганта отборен играч. Не мога да направя или да променя човешките характеристики, културата и възпитанието. Ако имаш добро възпитание и искаш да успееш, много лесно може да се случи. Ако си работлив – никакъв проблем – сядаш, учиш и всичко зависи от кандидата. Затова съм предпазлив, когато трябва да дам на някого съвети. Единствения съвет, който мога да дам е „прави това, което поискаш, за да си щастлив“.

Хост: Изключително много Ви благодаря, г-н Бехар.

Максим: Аз ви благодаря и ви желая успех на вас и УНСС. Желая на УНСС да бъде още по-активен член на „Engage EU“, и „Engage EU“ да се разраства и  всички европейски държави да бъдат в него.

Може да гледате цялото интервю тук.