Максим Бехар: Бранд е това, което говорят за теб, когато не си в стаята
Посланието на Максим Бехар на ексклузивната годишна конференция за брандинг, “Brand Talks 2023”
Добър ден! PR кара светът да се върти, твърдо вярвам в това. От 30 години съм в бизнеса, знаете добре. Докато правихме нашия бизнес, започнахме от една малка кухничка и моето бюро беше между хладилника и пералнята. Така стигнахме до положението, в което работим с големи международни клиенти, но те нямат значение в този случай. Най-важното е, че събрахме страшно много опит през тези 30 години. В крайна сметка, винаги сме работили за брандове. Работили сме да развиваме нашия бранд „M3 Communications“. Разбира се, с върхове и падения, през всичките тези години, сме работили и за брандовете на нашите клиенти. Като върнем лентата 15 години назад, всички виждаме, че животът се промени коренно - буквално с краката нагоре - както сме правили нашите проекти, прес съобщения, събития, пресконференции. Правили сме събития за 5000 души и за 5 души. Тези, които са за 5 души са далеч по-трудни отколкото тези за 5000, защото обикновено тези 5 трябва да са точните. И винаги е ставало въпрос за брандиране. Какво е бранд всъщност? Брандът е това, което хората говорят, когато вие не сте в стаята, това е истината. Всички ние, които произвеждаме продукти, услуги или най-различни дейности, сме заобиколени от хора, които ни казват колко сме страхотни. И ние си казваме, че сме успели и колко хубаво сме направили нещата. Но истината е, че за да оценим нашия бранд трябва да търсим максимално колкото може повече трети, независими мнения, за да разберем къде седим. Това е в основата на нещата.
Има една история от преди 25 години, в която Джони Карсън интервюира основателя на голямата верига хотели „Хилтън“, Конрад Хилтън, и накрая му дава 20 секунди да каже кое е най-важно за неговия бранд пред четиридесетте милиона зрители. Хилтън поглежда камерата и казва „Уважаеми клиенти на моите хотели, моля ви, когато си взимате душ да слагате завесата от вътрешната страна на ваната, защото много вода изтича навън. Благодаря много!“ Това е един от най-добрите примери за прагматизъм, които познавам. Човекът това го боли – той иска да не му изтича водата. Ако скоро сте ходили в хотелите „Хилтън“ ще видите, че от вътрешната страна на ваните има по две завеси. Едната е да си я сложиш отвътре – много тънка, а другата е непромокаема и стои отвънка. В основата на всеки един бранд всъщност стои прагматизмът – да знаеш какво искаш да постигнеш с него, а това са простички неща.
Тук се говореше за ребрандинг. Лично аз съм голям противник на ребрандинга, и може би това е една от причините за 30 години да си запазим логото. Предлагали са ми да сменим цвета, бранда. Или казват, че названието “M3 Communications Group” супер дълго, но на мен ми хрумна навремето. От тогава сме имали много компании с по-добри имена, обаче аз реших да го запазя. Имаше си символ и беше първото‚ 94 година.
Във всеки един бранд трябва да вложим малко прагматизъм, защото второто ми определение за бранда всъщност е, че брандът е това, което ние правим. Това са нашите услуги, продукти, отношение към колеги, клиенти и нищо повече. Ако ние правим кофти продукти, те не се продават, има много критики към тях, не са конкурентни, не могат да устоят на пазара или нямат добър пазарен дял – ние нямаме бранд. Може да рекламираме от сутрин до вечер колкото си поискаме. Много хора, когато им се каже бранд и изскачат десетте определения, които съм чел или слушал през последните няколко дни, докато си мисля какво да си говорим днес. И те са как изглежда логото, какъв е слоганът, какви са посланията, но според мен не е така. Брандът е това, което ние правим, произвеждаме и как го произвеждаме.
Тук бих сложил много голям акцент и върху етиката на начина, по който правим нещата. Може да ви звучи леко отвлечено, защото ако имаме силен бранд и нещата се продават, за какво ни е тази етика? Да, обаче, знаете желязното правило, че можеш да градиш бранд 20 години, който да сринеш за 20 секунди. Поради това, трябва всекидневно да инвестираме страшно много усилия – буквално 24/7 – да бдим над нашия бранд и как той се приема. Правим най-добрите продукти, най-добрите услуги, страхотни сме, иновативни сме, номер 1 сме на пазара. Утре може да бъдем 55-ти на пазара, ако някой влезе в социална медия и започне да сипе всякакви небивалици срещу нас.
Вече всеки един човек съчетава 3 длъжности или работи, които никой не си е помислял, че можем да ги съчетаем.
Първо, ние сме издатели, защото характеристиката на един издател е да притежаваш медия, а всички ние притежаваме социални медии.
Второ, всички ние сме редактори, защото създаваме съдържание в тези медии. Това означава, че имаме редакторска мисъл. Вярно е, виждаме много хора, които пият 2 ракии вечер, сядат към 11 часа зад мониторите и започват да сипят глупости в социалните медии. Обаче те са отделна категория, която е на изчезване. Колкото по-прозрачни и персонализирани стават медиите, толкова повече тази категория ще изчезва.
И трето, ние сме репортери. Думата репортер произлиза от глагола to report, т.е. съобщавам нещо. Ние всички правим новини.
И като вземем тази характеристика, че сме една химия между редактори, издатели и репортери, трябва много добре да знаем, че който и да е бранд на наш клиент, нашия бранд, на Иван Петров, Петър Иванов или който и да е – трябва да бдим над него 24/7. И не само да следим по форумите дали някой няма да ни наплюе и да напише нещо кофти, а ние самите да се опитваме иновативно, по интересен начин да разказваме за нашите услуги и продукти истории и много други елементи, които имат.
Споменах за етиката, защото през последните години етичното отношение към бизнеса се оказва, че е изключително важно за това как хората възприемат нашия бранд или нашите продукти дори. Една от най-големите промени и най-точните характеристики на модерния свят е, че той е напълно прозрачен. Преди 10-20 години можеше да вземеш нещо под масата, или да правиш далавери. Ако някой продукт не е добър и някой е написал статия за това, хората забравят, защото никой няма да търси вестник или предаване по телевизията. Днес всичко остава и всичко е прозрачно.
Между другото, преди 22 г. написах първия стандарт за бизнес етика в България. Знаех точно какво се случва и какво идва. Знаех, че бизнеса в България трябва да има етични правила. Тогава имах една друга история с принц Чарлз и вместо да му занеса като подарък буркан с мед или розово масло, написах този стандарт и му го занесох. Помните, че царят беше премиер. Винаги ме е учудвало, че през четирите години на неговото премиерство. той имаше този стандарт за бизнес етика зад гърба си в Министерски съвет. Обикновено хората държат Левски, Ботев или икона. Тогава обикалях цяла България – 28 области, за да разказвам какво е бизнес етика. И хората ме питаха да обясня какво е, но с прости думи. Измислих тази дефиниция: правим нашите печалби прозрачно. И това е пряко свързано с брандирането и силата, която един бранд носи. Всички ние трябва да правим печалби, плащаме заплати, развиваме бизнес, плащаме данъци и всичко останало. Ако ги правим прозрачно, това важи и за брандовете, ако ние презентираме нашите брандове прозрачно, презентираме ги професионално, грижим се за тях, защото не е само да направиш най-добрия продукт и да не те интересуват социалните медии, форуми или каквото и да е. 24/7 грижа за бранда и много бърза реакция.
С това завършвам: според мен, три неща са важни за бранда и това са трите S, които измислих преди около 20 години. Колкото повече време минава, толкова повече се убеждавам, че те работят изключително добре за поддържането на който и да е бранд: speed(скорост), simplicity(семплост), self-confidence(самочувствие).
Speed – не забравяйте, че живеем в такива времена, че всичко трябва да правим бързо и особено да взимаме решения. Някои си спомнят, че през 2009 година написах една книга във Фейсбук, след което излезе на печат – „111 правила“. Там първото правило беше, че най-лошото решение е по-добро от невзетото решение. Това е скоростта, с която взимаме решения, дори с която отговаряме на имейли, с която решаваме какво да направим с нашите продукти, услуги и как да позиционираме бранда. Представете си, че мислим един месец какво да правим с нашия бранд и как да го позиционираме по-добре. През това време другите ще са свършили един милион неща, а ние още ще мислим, ще правим стратегии и презентации на Power Point. Аз от 2009 година не правя такива. На един форум в Давос, Швейцария, един човек ме се възмути, че го използвам и от тогава се стреснах. Но докато правим тези презентации и слайдове, много неща могат да минат.
Номер две – simplicity. Залети сме от информация. Ако потърсите определение за бранд в Гугъл, ще видите 150 хиляди определения от различни хора. Трябва да си опростим нещата така, че да знаем какво да правим и кои са нашите приоритети. Пазим си бранда, но как го пазим? Трябва да имаме просто разбиране за това, какво искаме да постигнем. Не 500 неща, трябва да са 3 неща.
И третото, което винаги го казвам като първо – self-confidence. Темата беше „Чуваш ли как крещи твоят бранд?“ Да, всички брандове крещят и са властни. Не познавам бранд, който да е успял, ако няма самочувствие. Ако нямаш самочувствие в днешно време, ти си загубен. Може да правиш най-доброто и никой да не разбере. Това самочувствие, обаче, трябва да се крепи на истински професионални възможности, качества и сила на бранда, който ние представляваме.
И накрая, третото ми определение за бранд е – това си ти. Всеки един от нас е бранд. И този бранд трябва да бъде обгрижван всеки ден, всяка минута, всяка секунда, ако искаме да бъдем бранд. Ако не, ще бъдем от другата страна и ще наблюдаваме брандовете. Всеки ден милиони брандове в света падат и още толкова се появяват. Важното е от коя страна искаме да бъдем.
Това е начало на нашия разговор. Аз съм супер лесно откриваем човек и може да ме намерите, където си поискате в социалните медии. Ако искате да продължим този разговор, с удоволствие ще го направя. Желая ви приятен ден и успешен форум!
Цялото видео можете да гледате тук.